五、利用次级品牌杠杆创建品牌资产527.pptxVIP

*简要介绍该品牌的品牌元素。 *简要说明该品牌的定位是什么？ *通过调研描绘该品牌在重庆大学学生中的心理地图。 *说明该品牌的定位和其在重庆大学学生中的心理地图是否相符？ *重点说明你们认为该品牌管理中存在哪些问题，请提出具体的建议和对策。（请围绕创建品牌资产的三种方法说明，目的在于强化和提升该品牌在大学生心目中的位置） 利用次级品牌杠杆创建品牌资产Leveraging Secondary Brand Knowledge to Build Brand Equity  主要内容： 次级品牌杠杆的作用 次级品牌杠杆的分类 次级品牌联想杠杆 品牌可以从其他实体“借来”一些品牌知识或者品牌资产，其程度取决于那些联想和反应的特征。因此，我们把这些创建品牌资产的间接方法视为品牌进行次级品牌知识的杠杆化。 洋奶粉乱象 7.7 次级品牌联想杠杆的作用 创造新的品牌联想 对现有品牌知识的影响 实体本身的知名度和相关知识 实体相关知识的意义 实体相关知识的传递性 克莱斯勒300c——不循常 克莱斯勒300c——不循常 在工作和生活之间，我选择梦想； 在昨天和今天之间，我选择明天； 在赞美和诋毁之间，我选择一笑而过。 人生不在于你有多少选择，而在于有多少自己的选择。 成就不循常。 全新进口克莱斯勒300C，创世新生。 次级品牌联想杠杆的类型 品牌联想本身可能与其他实体或是已经生成的次级品牌有着联系: 7.11 公司（通过品牌战略） 原产地（通过对产品来源的认同） 分销渠道（通过渠道战略） 许可授权（通过许可证） 名人背书（通过名人广告） 事件（通过赞助） 其他品牌（通过品牌联盟） 其他大的第三方资源（通过奖励和评论） 7.12 品牌联盟 是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销售 例子: 索尼爱立信 Smart汽车 7.13 品牌联盟的优点 能借用所需要的专长 能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应 降低产品导入费用 将品牌含义扩张到相关品类中 扩展品牌含义 增加接触点 增加了额外收入的来源 了解其他公司如何获得顾客 7.14 品牌联盟的缺点 失去控制 面临品牌稀释的风险 负面反馈效应 品牌缺乏聚焦性和清晰度 公司注意力的分散 7.15 成分品牌 品牌联盟的一个特例，为某些品牌产品中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。 例子: 混合好时巧克力酱制成的乐事薯条 英特尔内存 7.16 许可授权 指公司之间关于适用他人品牌的名称、图案、特性或其他品牌元素，来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。 7.17 名人背书 将注意力吸引到所宣传的品牌上 形成对品牌的感知 该名人要足够有名，能同时提高品牌知名度和品牌形象 7.18 名人背书：潜在的问题 做广告的名人会被过度使用，使其缺乏具体含义 在名人和产品之间必须具备合理的匹配 这些做广告的名人也可能会遇上麻烦或声望受损，降低品牌的市场价值 许多消费者感觉名人做广告仅仅是为了赚钱，其实他们并非真的信任或使用这个产品 名人可能分散消费者对品牌的注意力 7.19 体育、文化或其他活动 赞助事件通过与品牌发生联系、提高品牌认知、增加新的品牌联想，或者改善既有品牌联想的强度、偏好性和独特性，从而对品牌资产作出贡献。 某个事件能转换联想的主要途径是通过可信度 7.20 第三方资源 *营销人员能通过连接品牌和多种第三方资源的不同方式创造次级品牌 *第三方资源是特别值得信赖的资源 *营销人员常将其用于广告和促销活动中 例如: J.D. Power和Associates公司发行量很大的消费者满意指数 次级品牌联想杠杆的指导原则 共同点杠杆策略 互补性杠杆策略 根据外界变化调整营销活动 I 服了 YOU