快速消费品企业分销渠道研究.pdfVIP

科技情报开发与经济 SCI—TECHINFORMATIONDEVELOPMENT＆ECONOMY 2007年 第l7卷 第7期 文章编号：1005—6033(2007)07—0108—03 收稿 日期：2006—11-15 快速消费品企业分销渠道研究 毕雪萍 ，姜 艳： (1．太原理工大学经济管理学院，山西太原，030024；2．北京融创智地房地产经纪有限公司山西分公司，山西太原，030002) 摘 要：根据快速消费品行业消费者在购买时所表现出的特点及现有渠道 中存在的问 题，提出了快速消费品分销渠道深度分销的对策。 关键词：快速消费品；分销渠道；深度分销 中图分类号：F713．3 文献标识码：A 类产品中转换不同的品牌。例如，在一家商店，没有消费者所需要的 “统 1 快速消费品的特点 一 ”牌方便面，那么消费者就会选择 华“龙”或者 康“师傅”牌方便面。产品 的转换性 比较大。 快速消费品(FastMovingConsumerGoods，FMCG)是指消费者消耗较 从以上分析看出，消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快 快 、需要不断重复购买的商品，典型的快速消费品包括 日化用品、食品、 速 。品牌忠诚度并不是很高 。这就要求快速消费品企业的分销渠道既短 饮料、烟草等，药品中的非处方药(OTC)也可以归为此类。 又密，并且企业要在终端维护上下工夫。但是，目前在快速消费品行业的 快速消费品与人们的生活息息相关，是满足人们 日常生活所需的一 传统渠道建设中存在着以下几个问题，急需要解决。 种消费品。消费者购买快速消费品时具有以下特点： 第一，快速消费品的渠道结构过长，延长了产品的上市时间。在快速 (1)消费者追求消费的便利性。由于其购买频繁，而且消费者一般在 消费品行业，传统的渠道结构为多级批发形式，它的基本模式是：制造 使用完产品后才进行新的购买。消费者在购买快速消费品时，习惯于就 商——批经销商一二批经销商一三批经销商一零售终端一消费者。在这 近购买，会选择离住处或工作地较近的商店或者卖场。 样的经销代理制模式中，渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控 (2)快速消费品是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气 能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道成员对企业和产品的忠诚度不 氛的影响。在进入卖场以前，消费者在大多数情况下并没有决定好具体 高，企业往往受到总经销或一级经销商的牵制。 要购买多少东西，而是在场内临时决定的。比如：消费者在进入卖场前并 对拥有这么多环节的渠道来说，毫无速度可言，更谈不上 “领先一 没有考虑购买某品牌的洗发水，但是在进入卖场后看到了这个品牌的洗