营销学原理2资料.ppt

顾客 customer 外部顾客 内部顾客 顾客价值期望的形成 基本假设： 顾客购买决策过程 产品价值 品质 功能 规格 特色 款式 服务价值 附加服务 售前服务、售中服务、售后服务 * 第一次竞争，第二次竞争 形象价值 企业形象 + 产品形象 企业形象 理念识别系统 行为识别系统 企业员工行为规范、对内对外行为 内部系统 外部系统 视听识别系统 产品形象 位置或特色 高中低档？ 优质？多功能？ 新颖？经典？ 顾客总成本 提高顾客让渡成本的另一途径：降低顾客总成本 货币成本 时间成本 精神成本体力成本 货币成本 直接成本 间接成本 首要因素 时间成本 时间耗费 时间成本 精力成本 购买和使用产品是再精神和体力方面的耗费 信息收集 谈判交易条件 购买路途 产品运输 产品安装 产品使用 产品维修 2.3顾客让渡价值理论的运用 三个要点： 总体谋划 区分需求 成本与利润分析 2.4顾客满意战略 顾客满意 顾客满意的三种状态： 不满意：效果小于期望 满 意：效果等于期望 很满意：效果超过期望 顾客满意战略 CS 顾客满意战略及其要求 外部顾客与内部顾客的关系 2.5顾客维系与关系营销 关系营销 菲利普·科特勒 关系营销的对象： 顾客伙伴关系 供应商关系 横向伙伴关系 内部伙伴关系 关系营销与交易营销的区别与联系 区别 三个方面： 目标 观念 手段 联系 图2-5 关系营销的作用 降低营销风险 降低经营成本 交易成本 保留顾客本身成本较低 改进营销管理 增强竞争实力 塑造良好形象 关系营销的实施过程9步 明确营销目标 市场分析 选择目标市场 确定关系层次 提供所需利益 策划营销策略 执行营销策略 测试营销效果 改善营销规划 明确营销目标 顾客忠诚度 市场分析 顾客分析* 关系价值* 追求利益* 转换成本* 性格：理智型、情感型、冲动型、随机型 竞争者分析：供求 分销商分析 产品分析 选择目标市场 目标市场策略包括： 无差异性—————— 差异性——————— 集中性——————— 确定关系层次 基本型 反应型 可靠型 主动型 伙伴型 不同层次的关系营销表2-1** 提供所需利益 财务利益 社交利益 结构性利益** 保留顾客的两种基本途径 设置高转换壁垒 提高顾客满意度 策划营销策略的做法 人员联系：做法、优点、缺点 频繁营销规划：基础、做法、缺点3 俱乐部营销规划：组织—归属 顾客化营销：量身定做 数据库营销：表2-2 退出管理：5 执行营销策略 监理机构 委派人员 置顶和运用沟通策略 测试营销效果 了解顾客满意水平，图2-6*** 找原因 变化趋势 竞争者情况 改善营销规划 终点？ 新的起点！ 三、企业实现顾客让渡价值的主要途径 在上述分析的基础上，中小企业可通过以下主要途径实现顾客让渡价值。 1.通过产品创新、提高产品和服务质量增加顾客总价值。 2.加强企业内部各部门合作及上下游企业之间的合作，提高顾客让渡价值 3.通过降低顾客购买总成本实现增加顾客让渡价值。 1.通过产品创新、提高产品和服务质量增加顾客总价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，在前述产品属性性能分析的基础上，对这些产品价值构成进行创新是增加顾客总价值的根本手段。在市场竞争日益激烈的条件下，企业更要在产品功能的提高上下工夫。企业应在市场需求调研的基础上，通过增加科技投人在新产品开发及增加新产品的内在效用，来引导消费者购买。 　　产品质量是顾客需要的中心内容，企业应通过提高产品质量来实现顾客总价值。但企业不应陷人质量越高越好的误区，在社会经济发展不同时期顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品质量的要素以及各种要素的相对重要程度也有所不同;企业应在分析顾客需求的共同特点和个性特征基础上增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。 　　服务价值作为顾客总价值的重要因素之一，属于产品附加价值。在现代营销实践中，消费者选购产品时，不仅注重产品本身价值，而且更加重视产品附加价值，企业的竞争从本质上讲发生在产品的附加层次，正视购买者的整体消费系统，才会为消费者提供更大的购买总价值，进而提高企业的竞争有效性。当然，产品每一项附加服务均需要支付相应的企业成本，当企业为其附加服务提高价格时，应考虑顾客对象和承受能力，否则适得其反。 2.加强企业内部各部门合作及上下游企业之间的合作，提高顾客让渡价值 企业系统协调其创造价值的各分工部门，使企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链进一步优化，从而达到顾客与企业利益最大化。 　　企业价值链分为上、下游两个环节，上游环节是企业辅助性增值活动，其经济活动的中心是创造产品价值;下游环节是企业基本增值活动，其经济活动的中心是创造顾客价值。产