第四章 营销调查设计.pptVIP

营销调查设计 探索性调查设计 描述性调查设计 实验性调查设计 预测性调查设计 营销调查设计 概念：指为了有效地收集和分析资料而预先确定的调查研究的类别及其基本模式。 调查设计一般要提出某类调查的预期目标和形式，同时规定调查活动要获得什么、要做什么和如何做。 第一节 探索性调查设计 探索性调查的具体方案包括：文献调查方案、导向研究方案、经验性调查方案和个案（案例）对比研究方案等。 一、文献调查方案 文献调查又称文案调查，它是指对已存在的文字资料和典型的统计数字进行搜集、整理、衔接、融合，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关调查报告及建议。 文献调查设计应在弄清调查目的的基础上，详细列出各种可使用的资料及来源；预计使用的时间及日程表；调查成本预算及各类协助调查人员情况。 二、导向研究 导向研究，指从最终消费者或有关调查对象的实际领域收集资料，以便为后面的大规模研究提供向导。 最典型、最流行的形式是中心组调查方案。中心组调查又称小组座谈调查或焦点座谈，它是指邀请消息灵通的人士构成一个小组开座谈会，一起充分讨论，互相探讨，以便将问题引向深入。 如何做：选择精通专业的专家，更要物色有经验的实际工作者参加讨论。人数一般控制在8-12人。以1.5-2小时为宜。座谈会地点可以选择在会议室，或宾馆等。安排一个好的主持人及一个严密可行的主持提纲。 三、经验性调查方案 经验性调查，指调查人员为了对发现的问题或委托调查的问题有进一步的明确认识，他们会与高级管理人员或了解情况较多的人员讨论有关问题，被邀请的人可以是企业内部也可是企业外部的，但这些人必须是在所研究问题的领域内有丰富个人经验的人。 经验性调查与中心组调查设计有相同之处，即都是向有一定经验的人做调查；所不同的是前者分别安排访问，而后者为集体访谈。中心组调查设计注意的事项多数也适于经验性调查设计。 四、个案对比研究方案 个案对比是指选取若干实例或情况进行深入研究，并将研究结果同正在考虑中的问题进行比较分析，从案例分析过程中得到过去的经验或教训，帮助目前正进行的决策。 注意事项：⑴应对两种以上的实例或情况进行比较；⑵在做这样的实例分析之后，能够给具体决策提供原始依据，案例分析成功与否取决于调查者在进行计划过程中寻找目标的技巧；⑶调查者对待每件事情不能先人为主，而应接受一切可能产生的新情况。 第二节 描述性调查设计 描述性调查方案一般应用于以确定机会为目的的调查和成果反馈调查。 具体包括：了解营销上的困难和机会；鉴别重大的营销问题；确定营销上必须解决的问题；作出推测性决策；选择最好的行动方向；确定最后调查目标等。 一、预分组表 预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而表芯留有空白的交叉分组表。 预分组表是描述性调查设计的重要内容之一，它既可以对描述性调查过程起指导作用，又可用于指导对调查事项进行交叉分组。 表1：不同年龄段的品牌偏好 表2：食品研究中几个问题的附加问题 二、纵贯研究设计 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加以记录。 纵贯研究设计应解决好调查网形式设计、样本样式设计和跳转表等问题。 （一）调查网的形式 固定调查网或无调查网两种形式 固定调查网是由调查机构建立的，它把成千上万用户吸收在调查网里，再根据特定的研究目的从调查网里挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。 现场调查是一种不使用调查网的形式，但仍要选择固定的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续的跟踪调查，以测量其变化情况。 （二）样本的两种样式 固定样本是指调查网内（无调查网也适用）选定的用户长期相对固定，历次采集资料时都使用由固定成员单位组成的样本。 全固定样本是传统意义上的固定样本，即样本成员和所调查的项目同时固定。 公交车固定样本是指样本成员固定，而所调查的项目不固定。 （三）固定样本的优缺点 优点：适于进行较长时间的访谈；不易忘却过去行为的情况；有利于减少缺乏理解造成的误差；有利于展开数据分析。 缺点：难以保证研究结果的代表性。即调查者可以设计出谁应该成为样本成员，但是不能保证他成为样本成员。 （四）纵贯研究技术——跳转表 使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开分析。其中典型的分析方法是“跳转表”或称为“品牌跳转矩阵”。 表3：1000个家庭（非固定样本）两个一次性品牌购买情况 表4：固定样本中购买各品牌的家庭数 表5：从固定样本看品牌忠诚度和品牌跳转概率 三、横断研究设计 横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分析，探讨它们的不同特征。 横断研究方案设计主要应解决好样本选择、分类或分组及同历群分析等问题。 （一）样