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兆誉隆?延龄长春胶囊广告策略提案 杭州思美广告有限公司 2003/5/22 兆誉隆?延龄长春胶囊 延龄长春胶囊 男人的健肾房 兆誉隆?延龄长春胶囊 兆誉隆延龄长春胶囊由于是甲类OTC药品，故其通路是医药渠道，终端集中在药店，目前在终端的工作尚未到位，铺货不理想，店头包装尚待完善，5、6、7三个月集中解决所有终端工作。先在杭州、嘉兴、金华试点，然后总结经验在全省推广。 因此，上市阶段，广告所要解决的问题有二： 1、配合经销商的铺货工作； 2、给消费者建立对延龄长春胶囊的基本认知。 兆誉隆?延龄长春胶囊 第一部分 市场分析 第二部分 策略思考 第三部分 广告策略 第四部分 创意执行 第五部分 媒介策略 兆誉隆?延龄长春胶囊 第一部分 市场分析 兆誉隆?延龄长春胶囊 市场概况 汇仁肾宝 太极补肾益寿 御苁蓉 正大男壮 补肾产品很多，补肾品类平台已经基本建立，“补肾”概念已深入人心，功效基本上已被消费者接受，补肾产品群雄并起，市场颇大，而且完全可以做成长线品种， 兆誉隆?延龄长春胶囊 药店是补肾类产品的主要集中场所，而且补肾类产品没有明显的季节性。延龄长春胶囊的竞争对手主要在补肾类同类产品—— ①汇仁肾宝：他好，我也好！ ②太极补肾益寿胶囊：强肾不衰 ③龙润生力：肾虚、疲劳、失眠怎么办？填精！ 以上产品的终端工作做得都比延龄长春胶囊好，而且都在市场上混了好几年，都是老牌子了。补肾的概念早已被它们教育到位了，汇仁肾宝主要在电视媒体上打品牌广告，太极补肾益寿胶囊主要在电视和报媒二种媒体上打广告，而龙润生力主要在报媒以硬广告+软文相结合的宣传方法，三种补肾产品在媒体选择上很少有重合。 重点竞争对手分析 【龙润生力胶囊】 2001年7月28日，生力胶囊上市，广告表现基本都走功效诉求之路（硬性广告+软性文章），并着重进行通路建设与市场精耕，终端工作比较到位，诉求点经过四个阶段： ①“精气”理论（2001年7月至2001年10月） ②“蓄水”理论（2001年10月至2002年5月） ③“填精”理论（2002年5月至2002年12月） ④“精亏”理论（2002年12月至2003年4月） 从以上广告历程可以看出，生力的诉求点一直在变，没有提炼出一个固定的独特卖点，也就是“独特的销售主张”，简称USP。 生力在上市之初采用功效诉求方式拉动销售应该是正确之路，这也为今后的品牌建设打下了良好的基础。 如果经过20个月的市场运作仍旧“大筐小筐一起装”，没有舍弃精神则是不应该的，不讲究产品卖点的单一诉求，在个性淹没的同时销售也无法提升。在产品的卖点上，应该本着“该舍则舍，该留则留”的原则，不要将所有的卖点和盘托出。 兆誉隆?延龄长春胶囊 对手给我们的启示： 广告方面——功效型诉求还是必须的，但诉求点必须单一且准确； 营销方面——终端工作必须做好。 兆誉隆延龄长春胶囊不需要进行初级的消费者教育工作， 我们要向消费者灌输的是二个概念（即界定标准）： ①什么样的补肾方法是最好的补肾方法？ ②什么样的补肾产品是最好的补肾产品？ 兆誉隆?延龄长春胶囊 兆誉隆延龄长春胶囊浙江市场运作规划基本思路 （2003年5月——2004年5月） 由于市场建设基础薄弱，重点市场的铺货工作尚未完成，产品知名度不够，产品功效等基本知识的认知更是不尽人意。 从全省的市场基础工作做起，扎实建设样板市场、样板终端，通过活动以及媒介组合提高产品的知名度与认知度，提升产品销售量！ 兆誉隆?延龄长春胶囊 兆誉隆?延龄长春胶囊 第二部分 策略思考 兆誉隆?延龄长春胶囊 策略思考 对谁说？ 怎么说？ 说什么？ 兆誉隆?延龄长春胶囊 对谁说？ 人群定位：35—60岁的男性。 消费者人群描述，按老百姓的说法是—— 1、看报越看越远，小便越拉越近； 2、躺的时候睡不着，坐的时候睡着了； 3、眼睛花了、耳朵叫了，头发白了。 购买补肾产品的消费者一般是老年人，而且是收入与知识文化程度处于中下水平的人群。 兆誉隆?延龄长春胶囊 怎么说？ 全方位的推广模式使消费者迅速认知； 即：整合行销传播。 电视广播：输出产品形象与功效药理 报纸广告：补肾是中年男人必须的，补肾填精是最好的补肾方法 软性文章：制造补肾话题。 夹投单张：补肾概念、延龄长春、关东药材的介绍 终端户外：强烈的金色品牌形象的输出，树立一种皇家气势。 促销活动：针对男人的问题提