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广告心理学第五章 品牌记忆建构 1 第五章 品牌记忆建构 第一节 记忆广告 牌子：某一商品的符号； 品牌：代表了该商品在同类商品中的领先地位，在消费者中具有相当的知名度。 2 即时信息 不了解 未记忆 即时信息 媒介传播 亲友传播 购买记忆 传播记忆 记忆 了解 品牌认定 第五章 品牌记忆建构 一、品牌记忆的心理过程 品牌记忆构建的重要环节是消费者对品牌信息的记忆，品牌的概念中应该包含消费者一定的记忆度。 头脑中的信息来源有两种： （1）即时信息获取； （2）头脑中所记忆的。 消费者在头脑中存储了某一商品的信息，在需要时将信息提取出来，所进行的是记忆心理活动。 广告主的希望就是消费者“记住”商品，在头脑中存储有关信息，以便适当时机在头脑中重现。 记忆可能一次就达到，也可能要重复多次才能完成。 3 第五章 品牌记忆建构 从信息加工论的观点来看，记忆是对输入信息的编码、存储和提取、输出的过程。 1963年，Melton将记忆分为三个阶段： 这三个阶段在心理学上是：识记、保持、回忆。 4 编码 存储 提取 放进记忆中 在记忆中保存 从记忆中复原 第五章 品牌记忆建构 1、信息识记 （1）认识：通过广告来“知道”，“了解”商品信息。 （2）记住：第二阶段是记忆，把认识的事物“记住”。 2、信息存储 保持以识记为前提，保持的效果是在回忆和再认中得到证明和体现。 艾宾浩斯遗忘曲线结论（书P94-95） 记忆干扰实验启示（书P95-96） 5 第五章 品牌记忆建构 3、信息提取 各种广告信息存储在大脑中，在需要的时候大脑取用信息库里的信息，这就是回忆。 回忆是记忆的第三阶段。回忆是积累知识的基础，是接受新知识的阶梯。 人的回忆包括两种形式：一种是再认，一种是回忆。 再认：有对象出现，使人回想起曾经感知的； 回忆：没有对象出现，依靠思维来回想过去感知的； 两者的区别：在当时是否有对象出现。 两者的必要条件：过去感知过的。 6 第五章 品牌记忆建构 消费者再认或回忆广告时，有以下特点： （1）感知过的广告往往是以直观的、形象的画面出现； （2）感知过的广告往往以概况的、重点突出的形式出现。 相对再认，回忆的难度要大一些，回忆全凭头脑中的印象。因此，回忆取决于头脑中的“刻痕”，“刻痕”来源于事物的刺激程度和重复次数。 7 第五章 品牌记忆建构 4、记忆分类 按时间分类：瞬时记忆、短时记忆、长时间记忆。 （1）瞬时记忆：又叫感觉记忆，是指外界事物刺激感觉器官在大脑留下的记忆，其记忆保持时间约1秒左右。是人类信息记忆加工的第一个阶段。 （2）短时记忆：是指记忆保留时间在一分钟之内的记忆。 （3）长时记忆：是指记忆保持在一分钟以上直至相当长时间的记忆。 长时记忆是在短时记忆的基础上经过加工得来的，也可能是强刺激一次形成的。 8 第五章 品牌记忆建构 与长时记忆相比，进入长时记忆的事物不容易被遗忘，但时间相隔太久，也可能被遗忘。 因此，一是要让短时记忆进入长时记忆，二是防止已进入长时记忆的内容遗忘。 广告所面临的任务是要让消费者从无数的信息中记住广告信息，并将信息长时间保留在头脑中，以便在需要时回忆起来。 9 第五章 品牌记忆建构 二、品牌信息记忆策略 品牌建立的重要指标之一是消费者的记忆度。要让消费者记住广告信息，可以从以下几方面入手： 1、减少内容 2、识记符号稳定 3、适度反复 4、记忆调动 5、组块编排 6、形象记忆 7、品牌叙事 10 第五章 品牌记忆建构 第二节 知名度的建立与消退 一个牌子走上社会，建立品牌，大约过程如下： 品牌习得是指消费者知晓品牌并记忆品牌，品牌的知名度是品牌创建的重要元素之一，知名度建立的同时还存在知名度消失的问题，一个牌子从创立到成立品牌并为消费者所记忆是一个复杂的过程。 11 牌子创立 品牌习得 品牌建立 传播知晓 知名度消退 建立知名度 第五章 品牌记忆建构 一、品牌知名度建立 品牌知名度建立可以心理学的反射原理加以阐述。 1、经典条件反射与知名度建立 心理学上的反射是指动物机体（包括人的机体）借助中枢神经系统，特别是脑来实现的对于刺激所发生的有规律的反应活动。 反射根据产生条件不同，可分为：非条件反射（无条件反射）、条件反射。 12 第五章 品牌记忆建构 （1）非条件反射 非条件反射是先天的，刻板的反射。 特点是快速、不随意。 非条件反射主要有5种：食物反射、内脏反射、防御反射、朝向反射、性反射等。 （2）条件反射 条件反射是动物和人后天获得的、通过学习才有的反射。 13 第五章 品牌记忆建构 （3）经典条件反射 经典条件反射指俄国生理学家巴普洛夫所进行的条件反射实验。 实验内容（书P103-104详细介绍） 直接建立在非条件反射基础上的条件反射为一级条件反射，在巩固的一级条件反射基础上还可以建