第12章口传、创新扩散与消费者行为资料.ppt

4、单个消费者的采用过程 消费者采用一种新产品，一般需经历以下五个阶段： （1）知晓 （2）兴趣 （3）评价 （4）试用 （5）采用 迅速扩散 典型扩散 缓慢扩散 时间 100 群体采用创新产品的百分比（%） 图15-4创新扩散过程的类型 5、创新扩散方式及其影响因素 （1）产品特征 （2）目标市场的特性 （3）市场营销活动 上一章 星巴克的市场开拓 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司，但对于西雅图的市民来说，这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。 “这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明，消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。 出于这样的原因，星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜，位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇 　　 1983年，星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头，发现浓缩咖啡馆