消费者行为理论(一).ppt

消费者行为理论 何焱 关于消费行为的相关问题 消费的定义：需求、资源、耗费 消费的意义： 生存 自我认知 名片 消费行为理论的主要内容 第一讲：消费者的认知与情感 消费者的认知是消费者行为的基础，消费者的情感是消费者行为的动力与方向。由于不同的消费者对客观外界事物的刺激反应形成对事物的不同态度，进而诱发消费者的需求与动机，形成消费者行为的差异。消费者的认知引发消费者行为，但并不是所有行为都由认知引发。 第一节： 消费者认知的形成与发展过程 一、消费者的认知形成。 1.认知形成过程是从感知觉开始的。 感觉：是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（感觉的生理机制主要是考察刺激物的物理能量是怎样转化为神经过程和心理活动的。是心理活动过程的起点。） 知觉：是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。 从感觉到知觉的过程是一个十分短暂的。有时候是直接的知觉的过程。人们口中的常说的“我感觉”，其实是知觉的状态。 2.感觉与知觉的区别与联系。 区别主要是： 感觉 知觉 个别 整体 生理 心理 片段 连续 单一 综合 联系： 都是以客观事物的存在为基础。 实践中较少有感觉独立存在而是与知觉共存。 都是认知的初级阶段。 3.知觉的基本特征： 整体性：尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为若干个独立的部分，而是趋向于知觉为一个整体。表现形式：有接近性；相似性；闭锁性；连续性。 选择性：消费者面对众多刺激物，并非对所有刺激作出反应，而是有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接受、加工和理解，这种在感觉的基础上有选择的加工处理信息并加以知觉的特性，就是知觉的选择性。这种选择性源于感觉阙限，需求和防御心理。 理解性：知觉在经验的参与下形成，消费者借助在以往的经验中形成的概念和词语可以把客观事物个别属性理解为整体属性。 恒常性：由于知识经验的参与和知觉的作用，人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持不变。 偏差性：人们认知过程中由于某些因素的影响，并不能准确无误的认知事物。导致知觉的偏差。主要有这几种情况：首因效应(信息顺序)、晕轮效应、近因效应、刻板效应(经验形成的固定知觉)、投射效应(将个人价值观情感影射到外部事物上)。 4.错觉：是歪曲的知觉。是由于知觉的偏差性而形成的对事物的部分或全部偏差。 错觉的形成主要有以下原因： 环境因素，知觉对象所处的环境出现某些变动的情况；人们过去的经验；人的情绪和心境。 二、消费者的学习与记忆 （一）消费者的学习。 1.概念： 学习是指主体因练习条件造成行为上相对持久的改变或变化的潜能。 学习是一个过程，这种过程会导致立即的或预期的行为变化，这种行为变化时来自经验和实践，或来自于刺激物的和环境的经验和实践的概念化 2.学习的分类： 加涅的分类法，信号学习；刺激-反应；连锁学习；词语联想；辨别学习；规则学习；概念学习；解决问题学习。 彼得·罗夫斯基分类法：反射学习；认知学习。 3.学习的条件： 强化：正强化是通过奖励使行为的改变得到肯定。负强化是通过惩罚使行为的改变得到强化。 重复。 （二）学习的基本理论 1.条件反射理论。经典条件反射理论（巴普洛夫）操作性条件反射理论（斯金纳） 2学习迁移理论（泛化理论） 水平迁移：是个人把所学的经验推广应用到其他类似难度的情况中去。 垂直迁移是指个人把所学的经验因情境而重新组合，形成比原有经验更高一级的学习。 迁移理论的两点启示： 建立明确而连续的学习，任何学习知识、经验、技能的行为都不是独立的行为，相互之间存在着联系。在学习和实践中要灵活运用。迁移是旧经验的新应用，但不是所有的旧经验对学习有帮助。有的不但无助反而有害。如习惯定向问题。 3学习曲线。高原现象。 （三）消费者的记忆与遗忘 1.记忆：是人们对过去经历过的事物在头脑中的反应。并在一定的条件影响下再现出来。是人脑的重要机能。 人们的记忆过程分为：识记、保持、和回忆。 人们的记忆是人的思维活动的基础。记忆又可分为短时记忆和长期记忆。 测定记忆的方法有三：一是无助回忆法。在没有任何线索的情况下，回忆识记的情况。二是回忆辅助法。在特定的范围内回忆。三是再现回忆法。 2.遗忘：是人们