东莞旗峰山檀宫别墅的项目总体定位报告.doc

目 录 上篇 市场部分 6 一、总体分析 6 1、总体经济背景趋好，未来发展势头强劲 6 2、城市建设成就突显，未来发展潜力巨大 7 3、房地产投资依旧火热，但增幅大幅度下滑 8 4、销售价格持续上扬，房价收入比处于正常范围内 8 5、商品房供应膨胀，市场消化压力剧增 11 6、住宅需求结构有所变化 13 7、2006年东莞房地产市场预测 15 7.1、商品房销售面积微涨 15 7.2、供应量大幅上涨 15 7.3、持续清整土地 16 7.4、外来开发商跃进 16 二、中心城区市场分析 17 1、中心城四区特征各异 17 2、“外来”与“本土”的主要竞争地 19 3、城区与市郊同步发展 19 三、东莞别墅市场分析 20 四、东莞别墅区域特征分析 21 1、东莞别墅区域分布 21 2、各区域别墅项目特征分析 22 2.1. 旗峰山片区 22 2.1.1.发展状况 22 2.1.2.产品组合 22 2.1.3.卖点竞争 23 2.1.4.营销策略 23 2.1.5.销售状况 24 2.1.6.客户特征 24 2.1.7.片区总结与发展趋势 25 2.2.水濂湖（南城）片区 25 2.2.1.发展状况 25 2.2.2.产品组合 26 2.2.3.卖点竞争 27 2.2.4.营销策略 27 2.2.5.销售状况 28 2.2.6.客户特征 28 2.2.7.发展趋势 28 2.3.横岗水库片区 29 2.3.1.发展状况 29 2.3.2.产品组合 29 2.3.2.卖点竞争 30 2.3.3.营销策略 30 2.3.4.销售状况 30 2.3.5.客户特征 31 2.3.6.发展趋势 31 2.4.东江沿线片区 32 2.4.1发展状况 32 2.4.2.产品组合 32 2.4.3.卖点竞争 33 2.4.4.营销策略 33 2.4.5.销售状况 33 2.4.6.客户特征 34 2.4.7.发展趋势 34 2.5.莲花山片区 35 2.5.1.发展状况 35 2.5.2.产品组合 35 2.5.3.卖点竞争 36 2.5.4.营销策略 36 2.5.5.销售状况 37 2.5.6.客户特征 37 2.5.7.发展趋势 37 2.6.东部片区 38 2.6.1.发展状况 38 2.6.2.产品组合 39 2.6.3.卖点竞争 39 2.6.4.营销策略 40 2.6.5.项目价格 40 2.6.6.客户特征 41 2.6.7.发展趋势 41 2.7.松山湖片区 42 3.本项目所在片区与其它片区质素比 43 三、东莞别墅典型案例分析 44 1、旗峰天下 44 2、新世纪豪园 45 3、愉景花园 46 4、新世界花园 47 5、蓝郡 49 6、御花苑 50 7、世纪城国际公馆 51 8、中信森林湖 53 9、东骏豪苑 54 10、锦绣山河 55 11、碧水天源 56 12、加州阳光 58 13、海逸豪庭 59 14、湖景壹号 60 四、东莞别墅市场小结 61 1、起步早，水平低 61 2、百花齐放，百家争鸣 61 3、土地受限，价格飙升 61 4、短期增量大，竞争白热化 62 下篇 定位部分 63 一、项目理解 64 1、区位分析 64 2、特征分析 65 3、地块四至 65 二、SWOT分析 66 1、优势分析（Strength） 66 2、劣势分析（Weakness） 66 3、机会分析（Opportunity） 66 4、威胁分析（Threat） 67 5、SWOT应对策略 67 5.1、劣势应对策略 67 5.1.1、配套劣势应对策略 67 5.1.2、地势劣势应对策略 68 5.2、威胁应对策略 68 5.2.1、同类物业威胁应对策略 68 5.2.3、片区内竞争项目威胁应对策略 69 6、总结： 69 三、东莞高端消费者特征分析 69 1、客户基本特征 70 1.1、客户职业划分 70 1.2、置业次数 70 1.3.置业目的 71 1.4.客户来自区域 71 1.5.家庭年收入 71 2、高收入阶层人士的深度调研分析 72 2.1、需求背景 72 2.2、购买能力范围 73 2.3、产品需求的关注因素 73 2.4、购房人群 74 2.5、对东莞豪宅片区的看法 74 2.6、消费特征分析 75 2.7、个别客户最关注的因素 75 四、项目定位 76 1、项目定位的思考 76 1.1.本项目可能采用的三个定位线路 76 1.1.1.引领市场策略 76 1.1.2.因市所需策略 76 1.1.3、差异化策略 77 2.定位策略的选择研判 77 2.1.研判结论 78 3、项目主题定位 79 3.1主题定位支持体系解构 79 3.1.1、主题定位支持体系之“区位” 80 3.1.2、主题定位支持体系之“产品形态