简单的力量-德国阿尔迪超市的营销模式.ppt

简单的力量 德国阿尔迪超市研究 概述 阿尔迪(ALDI)是德国最大的连锁超市。 它的前身是1948年阿尔布莱希特兄弟接管其母在德国埃森市郊矿区开办的食品零售店。 1962年该店进行了改组，第一家以阿尔迪命名的食品超市在多特蒙德诞生。 阿尔迪取自A1brecht和Discount的前两个字母，意为由阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣商店。 至今，阿尔迪仍属于阿尔布莱希特家族的特奥和卡尔兄弟二人所有，分别经营阿尔迪在北德地区的北店和南德地区的南店。 阿尔迪超市在德国 德国境内分店达到4000家。 南、北两家企业从1966年起在法律层和财务上以商业有限责任公司开始完全独立经营。 两家企业始终保持良好的关系并偶尔一起应对事情，如使用统一商品品牌或者应对供应商。 南北阿尔迪的布局 阿尔迪在全球 在全球已拥有6800多家分店，除去德国境内的4000家，其余2800多家分布在欧美和大洋洲的11个国家。 哥哥卡尔掌管的南部阿尔迪集团逐渐国际化，在英国和爱尔兰共有250多家，在美国21个州有570多家，在奥地利有240多家。比利时的阿尔迪叫“Lansa”，荷兰的阿尔迪叫“Combi”，在奥地利则叫“Hofer”。 从穷人店到受尊敬的企业 早期的阿尔迪由于低价，被誉为“穷人店”。 今天，阿尔迪在保证质量的前提下坚持低价经营的策略，商品价格要比普通超市低30%-50%，深受德国人欢迎。 在最受德国人尊敬的企业品牌中，阿尔迪排名第三，仅次于西门子和宝马。 简单的力量 如果从全球规模来比较，德国阿尔迪超市可以称得上是全球最大的食品杂货店。 阿尔迪成功最大的原因：坚持简单。 一、简单的经营管理 1975年，卡尔在一次少见的公开露面时称：“我们的业务发展基础只有一个：最低的价格。”这个原则一直延用至今。 核心理念：服务大众 以廉取胜 每天阿尔迪售出德国 38%的罐头、蔬菜； 32%的啤酒、果汁、汽水、牛奶； 27%的黄瓜罐头、瓶醋、色拉油、糕点、果酱、香肠、火腿、布丁等制品， 动用1000多辆特制货车，将四万多吨的食品运往国内各分销店。 阿尔迪成为德国人生活中一个必不可少的元素。 基本经营策略 1、只出售同一品类的一款明星产品，不仅对质量和价格进行很好的掌握和控制，运输和处理起来也很简单。 2、采取允许不需任何理由退货的做法，让顾客对产品放心。 3、随时更新商品，很多商品属于限量限期供应，顾客只好欲购从速。 4、在采购、管理以及物流等各方面都想尽办法降低成本，把利润扩大到极限，在德国一些地区，阿尔迪的销售利润达到9.3%。 5、不设对外公关部门，不做市场调查，不做年度规划，连广告投入也只占总营业额的0.3%。它的广告方式是制作一种最新产品宣传单，顾客可以在超市里随手拿到。购物者成千上万，这种不起眼的广告因而也影响巨大。 阿尔迪超市选址和布局 阿尔迪超市内部 没有货架，商品就装在纸箱里码放在光秃秃的货架板上，且堆积的拥挤程度无以复加。 卖场里也没有现代化超市设备，商品上没有标码，而是直接将价目表悬在头顶。 坚持使用最简单的收款机，而且只收现金(不接受银行卡)，为阿尔迪节省了大量的办公设备投资及管理、维修费用。 阿尔迪出售三种产品 1、优质低价 2、简单化选择 3、贴心服务 优质低价 阿尔迪连锁店最大的特色是便宜，其价格不仅对德国人来说显得便宜，就是按中国人的收入水平来讲，价格也相当低。　 寻找优质与低价的平衡点 阿尔迪的产品是便宜，但便宜货不等于劣质。在低价和优质之间阿尔迪找到了平衡点，用他们的广告标语来说就是“质量走高，价格走低”。 比如说阿迪尔采取了不需任何理由退货的做法，让顾客对产品质量放心。 另外，商品的价格也较为稳定，一般常年不变。 符合德国社会主流文化 收入普通甚至贫困的老百姓占据大多数。阿氏兄弟的母亲曾说：“人们的日子越难，我们的日子越好。” 德国人务实，物质生活不慕虚荣，生活简单，节约型社会的生活方式在德国占据主流。 有文章评论阿尔迪成功的关键就在于“完美无缺地把握了本民族的消费心理，最大限度地发挥了本土优势。”这也才使得德国的零售企业在与跨国巨头的较量中占据上风。 2、简化选择 多样化不是阿尔迪的风格，他们只专注在700种最常被购买的商品上，有人称简直少到贫乏，因为一般超市有2万种商品，而零售业巨头沃尔玛有15万种。 在一般的超市里，顾客会发现16个品牌的番茄酱，而在阿尔迪只有一种品牌，手纸只有两种牌子，腌菜只有一种，每种商品只提供一种选择，即同类商品之中最好的品牌。 货物种类虽少，但门类齐全，基本能满足生活必需品的供应。 以产品为主体赢得消费者的选择 由于保证绝对最低价，少了纷繁复杂的品牌选择，消费者也省心对比，能干脆利索地选择产品而不是品牌，因此单项商品的销量很高。 市场分析家认为这样做简化了程序，能获得比沃尔玛高出