深圳天健现代城2008的年度营销计划.doc

注：营销部上报集团版本 天健·现代城 2008年度营销工作大纲 二○○八年二月 Key Points 4 第一部分：市场部分 19 一． 2007年全市市场数据 19 (一) 供应 20 (二) 成交 21 (三) 价格： 22 二． 07年形势分析 22 (一) 新政影响 22 (二) 客户心理分析 26 三． 2008年市场展望 27 (一) 总体概述 27 (二) 数据预测 27 四． 07年龙岗房地产市场竞争分析 28 (一) 龙岗区及龙岗中心城市场状况 28 (二) 龙岗中心城市场表现特点 32 (三) 龙岗中心城较为畅销楼盘分析——水岸新都三期 38 第二部分：营销策略 41 一． 项目分析 41 二． 年度目标 44 三． 营销策略 46 四． 阶段分解 47 五． 营销措施 51 (一) 总体工作程序 51 (二) 各措施具体做法 52 第三部分：各阶段营销工作安排 62 一、 第一阶段： 蓄势期（3—4月份） 62 二、 第二阶段：爆破期（5—6月份） 67 1. 本阶段目标： 67 2. 主要工作内容： 67 3. 媒体的宣传与配合： 69 三、 第三阶段：销售期（7—9月份） 69 1. 本阶段目标： 69 2. 主要活动配合： 69 3. 媒体的宣传与配合： 70 四、 第四阶段：收尾期（10—12月份） 71 1. 本阶段目标： 71 2. 主要工作内容： 71 3. 媒体的宣传与配合： 72 Key Points 第一部分：市场部分 2007年全市市场数据 2007年深圳楼市运行状况受金融调控影响非常明显。经历了销售的高峰和低谷。 供应 2007年全市商品住宅批预售面积持续减少。全市共批预售商品住宅55800套，面积550万平米，比去年分别下降20%和21%。 新增供应主要分布在宝安龙岗，合计共377万平米，占全市的份额达到68%。宝安新增供应163万平方米，占全市的30%；龙岗新增供应214万平米，占全市的38%。 成交 商品住宅销售面积持续下降，2007年全市商品住宅销售50092套、496万平米，同比分别下降33%、30%。 市场观望气氛不断加剧，下半年开始商品住宅销售面积逐月下降。 价格： 住宅销售均价呈不断上升趋势，10月价格出现调整。1-9月份，全市住宅价格总体保持上升趋，1月份全市住宅销售均价为10872元，9月份达到全年最高16777元，从10月开始，价格回落。 07年形势分析 新政影响 房贷收紧，楼市骤然降温 从7月份银行收缩房贷开始，深圳房地产成交量急速下降。 从“捆绑”到“限价”凸显住房政策转向 2007年截止到12月21日，深圳共出让11块居住、商住用地，其中7块地捆绑了15%的政策性住房，捆绑的方式增加了开发商的开发成本，但从出让的情况看，地价还是屡创新高；11月30日，国土局发布A816-0039、G02113-0021土地使用权出让公告以纳税人实际占用的土地面积为计税依据，依照税额标准计算征收土地基准地价的高低分为六个等级年税额30元21元13元9元5元3元。08年深圳楼市将理性的调整期，08年将深入实施货币适度从紧的调控政策，买卖双方将达到前所未有的高度理性。品质优良且适合中产自住的楼盘，将漫漫的浮出水面，成为08年楼市的主角。 龙岗中心城市场表现特点 新开楼盘全面降价 ①招商依山郡：二期二批单位11月10日开盘，均价8500元/㎡，创龙城价格新低.除了公寓销售超过9成以上，其余户型的销售率仅为12%。 ②龙城国际二期整体均价11000元/㎡，开盘销售率仅为25%（11月24日开盘） ③公园大地二期二批单位，整体均价14000元/㎡，其中有两栋均价低至9000元/㎡（12月15日开盘） 详解：本次推出235套，整体均价14000元/㎡（而二期第一批单位推出时的均价高达17000元/㎡），其中有两栋均价低至9000元/㎡，即便如此其开盘销售率也仅为2成，相比一期开盘即售罄、二期第一批单位开盘即售6成来说相去甚远。这也足以看出龙城是新政影响下的重灾区。 在售楼盘遭遇尴尬 ①案例分析：中央悦城三期（8月9日开盘） 中央悦城三期第一批单位（20号楼，共182套）6月30日开盘，一周之内就基本卖完，但8月份推出第二批单位（19号楼，共158套），开盘成交仅为5%，目前销售率仅为25%。 ②案例分析：徵王府 07年6月24日第一批单位开盘，均价为10900元/㎡，开盘销售率为30%，但开盘后销售一直处于停滞状态，11月份开始直接打85折，其销售情况将更为尴尬，从11月份到目前为止仅销售了4套。 ③案例分析：城市峰尚 该楼盘9月15日开盘，开盘均价10900元/㎡，开盘销售率20%，11月份开始买房送价值8-12万元的比亚迪汽车，但到目前为止销售率不到40%。 常规营销方