长沙市盛大西城天下的项目营销策划报告.docVIP

目 录第一部分 市场研究部分 6 一．长沙整体市场研究 6 一）2006年长沙房地产发展概况 6 二）2007年长沙房地产发展形势预测 8 二．河西区域市场研究 10 一）2006年河西楼市分析 10 二）2007年河西楼市形势预测 13 三．项目区域研究 15 一）项目竞争分析 15 二）项目入市竞争威胁 19 三）市府板块竞争力分析 20 第二部分 项目分析 21 一.项目概况 21 一）地理位置 21 二）周边配套 22 三）主要经济技术指标 23 四）建筑设计 24 二、项目身处的市场难点 25 三、SWOT分析 26 一）优势 26 二）劣势 27 三）机会 27 四）威胁 28 四、项目价值体系再造 28 一）项目核心价值体系剖析 29 二）项目核心价值重新审视 30 三）项目价值体系再造 31 第三部分 项目定位 33 一、项目定位思路 33 二、项目定位核心点把握 33 三、项目定位 34 一）客户定位 34 二）物业定位 36 三）形象定位 37 四）项目推广主题语 37 五）楼盘档次定位 37 六）楼盘风格定位 38 四、物业发展演绎 38 一）园林景观 38 二）物业管理 39 三）社区文化 40 四）工程质量 41 第四部分 营销整合推广 42 一、整合营销策略 43 营销推广核心 44 二、营销手段 45 一）差异化竞争策略解析 45 二）直销客户积累策略解析 46 三）情景营销策略解析 46 三、价格策略 46 一）定价目标 46 保持价格稳定上涨的同时获取最大的投资收益 46 四）营销节奏建议 50 第四部分 营销推广节点建议 51 一、全案控盘布局 51 二、产品形态推售步骤： 52 三、营销推广布线及关键节点建议 53 四、销售量化 56 五、项目整合传播方案 57 六、媒体策略 57 第五部分 商业部分营销建议 58 一、商场部分 58 一）物业描述 58 二）业态规划 59 三）销售建议 60 四）租金建议 60 二、临街门面部分 61 一）物业描述 61 二）商业定位 62 三）销售建议 62 四）售价建议 62 第一部分 市场研究部分 一．长沙整体市场研究 一）2006年长沙房地产发展概况 开发热点区域增多。04年人民东板块在长沙区域竞争中独领风骚，05年随着外地资本的强势、全面进入，呈现区域开发百花争放的新局面。2006年以市政府为依托的市府麓谷板块，期待崛起的北城、概念热炒的南城等等区域将进入最直接比拼对话，和平共生的局面被打破。 大盘竞争。碧桂园、蔚蓝海岸、早安星城等十几个开发面积在500亩以上的项目在2006年陆续推出市场。大盘的优势在于规模和配套，其成熟的生活氛围对消费者购房心理有积极影响，大盘增多标志长沙的住宅开发正走向成熟，但同时也预示新的竞争态势形成。大盘竞争成为2006年长沙地产全面比拼的导火索。 供应量大，需求保持平稳。2005年长沙销售商品房达到600余万平米，以房产局统计数字显示呈现供需两旺的局面。2006年长沙商品房的供应量在800万平米以上，市场需求在大量的供应面前亦会得到相应刺激，年消化量将保持在2005年水平基础之上。 价格继续上扬。尽管2006年国家宏观调控政策连续打压房地产市场，但长沙房价仍保持稳定的上涨势头，2006年长沙商品房住宅均价已经突破3000元/平米，预示长沙房地产又突破了一大心理关口。 宏观调控政策连续出台。从银行利率继续提高到国六条出台，国家继续加强对房地产宏观调控，政策的调整和房地产开发门槛的提高，将推动有实力和信誉的开发商向前发展，而一大批中小开发企业将被挤出市场，长沙房地产市场逐渐走向规范。 二）2007年长沙房地产发展形势预测 形势一：大鳄抢滩，大盘并起 中信、和记黄埔、碧桂园、玫瑰园、卓越、绿城、万科、南山、沙河、珠江、奥园、阳光100等大牌地产商强势进驻长沙，其房地产开发项目占地规模基本上都在500亩以上，加上诸如城建投资、长房等长沙本土开发商的大型开发项目，长沙房地产市场进入了大盘营销时代。 形势二：未来市场，竞争加剧 开发量持续增加：仅从2004年至2005年之间，就有近4万亩的房地产开发用地，进入各类开发商手中，处在待开发阶段。预计2006年、2007年以后，长沙每年的房地产市场供应量将会达到700-800万m2以上； 项目开发品质提升：外来品牌发展商带来了新的开发理念、技术和创新产品，项目竞争中对产品品质的要求更高。 形势三：政策调控，增幅平稳 05—06年是房地产国家宏观调控年，随着国家及长沙市政府各项房地产宏观调控政策的相继出台， 以及在未来的两三年内市场供应量大，市场竞争将异常激烈，预测07年长沙商品房市场在销售交易量、销售价格方面将继续平稳上升。 形势四：小户聚增，大户受宠 根