泰尔公司品牌管理.doc

品牌管理论文 题目：泰尔公司品牌管理研究 院 （系）： 工商管理 专 业： 市场营销 学 号： 120103200133 姓 名： 聂鑫 完成日期： 12.26  泰尔公司品牌管理研究 内容摘要：本文首先阐明了选题背景和意义、研究方法，概括了本文主要内容和结构安排。然后从品牌以及品牌管理的一般性理论开始，到B2B品牌相关理论进行了理论梳理。在此基础上，以一家B2B企业——泰尔公司为对象，从其品牌决策、品牌定位、品牌传播等几个方面，对泰尔公司的品牌管理的现状进行了多方面分析，从中总结出了该公司在品牌管理方面存在的问题。品牌决策存在的问题、品牌传播存在的问题，然后基于以上问题采取针对性的措施，如实行单一品牌决策、强化品牌传播等。最后，对本文研究内容进行总结，对本研究的未尽事宜，做出进一步建议。 关键词：品牌管理；现状；问题；措施 前言 调查目的：当前，越来越多的企业选择关系营销导向的方法，塑造品牌的个性，尽量使品牌价值和顾客期望价值相吻合，从而保持品牌与顾客之间的长久关系。本文中以泰尔公司为例，对其品牌管理的现状及存在的问题进行分析，依据自身所学及参考相关文献提出相关的建议，期望对于泰尔公司品牌管理的完善上起到一定的积极作用。 调查地点：泰尔公司 调查方法：访谈形式 具体情况如下： 一、品牌管理概述 市场中最常见的莫过于品牌竞争，品牌的竞争是融合了技术竞争、产品竞争、营销能力竞争等多重因素在内的、全面展现企业综合运营能力的一种竞争。它是创造、培育与保持名牌的竞争，其竞争结果是品牌分化为名牌和一般品牌，最后名牌产品会逐渐成为市场的主导和配置经济资源的主要变量。品牌管理已然成为当今企业管理的重要战略选择。 所谓品牌管理，是通过企业现有资源的整合，对品牌进行三百六十度全方位管理，达到品牌效益最大化。进而使品牌在整个企业的运营当中起到强有力的驱动作用，持续提高企业的核心价值和竞争能力。它包括了对企业品牌塑造活动进行整体规划、组织协调、控制以及检测的职能。 二、泰尔公司品牌管理现状分析 1.泰尔公司概况 泰尔公司是一家为连接、传输和存储数字内容的网络提供创新性半导体解决方案的公司。公司总部位于美国，在北美、欧洲、亚洲多个国家设有分公司和代表机构。该公司设计、开发和销售集成了混合信号、软件和系统专业技术的半导体解决方案并提供客户支持。公司在纳斯达克上市。2011年度净收入达到6.54亿美元。 泰尔公司目前为业界主流的设备和设计制造商提供约640多种半导体器件，这些设备和设计制造商的客户主要是分布于全球各地的电信运营商、内容提供商和企业。泰尔公司将其知识产权、设计专长和系统知识运用于各种工业界面和工业应用当中，其半导体器件广泛部署于传输网络架构设备上。公司以不断创新的动力驱动存储、光通信和移动网络的发展，高度集成的解决方案不断提升网络表现，使得下一代业务持续推动网络革新。 2.泰尔公司品牌管理的现状 （1）品牌决策 公司旗下拥有三个产品事业部门：存储事业部CIS、移动产品事业部CIM和光网络产品事业部CIF。各个部门还各自拥有若干个产品品牌。支持无线基站连接的BRIC产品，基于IP的存储区域网络和存储系统的AGERE产品，支持光线接入的PASSAVE产品。基于MIPS的微处理器系统控制器RMKOR产品。分组和光城域网的HYPHT产品。企业级存储系统协议控制器TACHEON产品。移动回程的高集成网络WINGRA产品等等。这其中的一些产品品牌是采用了被并购公司的原有品牌。由于泰尔公司实行多品牌的组合策略，泰尔公司这一公司品牌由公司统一运营，而旗下的各个产品品牌管理则归各产品事业部负责，包括制定品牌推广计划、筹集品牌推广资金。但实际上产品事业部并不配备专业的品牌管理与传播人员，具体的推广传播工作要么委托本地区的市场传播人员做，要么请广告公司、公关公司或咨询公司来策划和实施。这样就使得产品品牌的规划与管理各自为政，各行其是。 （2）品牌定位 泰尔公司的品牌定位是：随需应变的优质网络架构半导体解决方案。作为一家全球性的网络架构半导体解决方案公司，致力于为全球的OEM(原始设备制造商)客户提供融合硬件、软件和服务的解决方案，其产品具备优越性能、较低的全生命周期成本、以及节能增效的特点，从而帮助客户提高市场竞争力。目前，虽然泰尔公司品牌知名度与TI、英特尔这些著名芯片公司相比，尚未到达媳美的高度，但至少在业界人士眼中，泰尔公司品牌代表着性能可靠、技术创新、平台开放与优质服务。 （3）品牌传播 泰尔公司长期以来都注重效益和