《POP广告设计》资料-第6章 POP广告的策划.pptxVIP

学习目标 1．学习的是POP广告的策划知识。 2．掌握POP广告策划的概念及特点。 3．熟知POP广告策划的程序。 技能要点 要求能够熟知广告策划的流程及特点，并能做出一个完整的广告策划。 广告策划的概念及特点 广告策划的概念及特点 广告策划有以下几个特点。 1．目标性 即先要明确什么样的活动要达到什么样的目的。比如一个企业推出一款新的产品，在进行广告策划的时候就应首先考虑更侧重企业的社会效益还是经济效益。社会效益包括提高知名度，建立名牌企业、树立企业良好形象等。而经济效益主要考虑的是抢占市场，提高产品的市场占有率。 2．系统性 广告策划是有步骤、有重点、分阶段进行的，是一个有序的系统。要通过合理、有序的计划而达到广告策划的系统性。其中主要包括两方面内容：一是要对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡，从而客观的估计自己所处的环境。二是要在广告活动的各个环节都保持统一性。 3．创造性 创新性思维是广告策划生命力的源泉。它主要表现在广告定位的抉择、广告语言的艺术渲染、广告表现的独特形式、广告媒体的利用等等各个方面。创造性是一个广告策划的灵魂，创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。 广告策划的概念及特点 4．变通性 我们这里主要指的是战术策划的变通性。《孙子兵法》有云：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”。这里所说的“神”，就是指战术上的灵活性、变通性。广告策划也是如此，成功的广告策划也应当是依据市场变化而变化的策划，而不应当是永恒不变的策划。 5．前瞻性 当今的市场经济风云万变，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测。 6．可行性 这是广告策划的价值所在。一个不具有可行性的策划方案，无论怎样新颖独特、富有创意，都只能是毫无价值的异想天开、胡思乱想，对实际工作毫无意义。 广告策划的概念及特点 广告策划的作用： 保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创造性 保证广告活动的最佳效果 POP广告在促销中的作用 一、促进“卖的终结” 二、刺激冲动购买，争夺边缘消费者 三、脱颖而出，吸引消费者注意力 四、营造气氛，感染消费者 五、无声的售货员 六、大众媒体广告与卖场商品联系的桥梁 七、提升商品陈列生动化形象 1. 促进“卖的终结” POP广告是消费者决定购买之前最后接触的媒体，可以说，它是前面环节的所有营销努力有所结果，进行最终的最直接的展示和提升，达成最终销售。这好比是烧一壶开水，加上最后一把火，水才会沸腾起来。所以我们把POP广告称为“沸点广告POP”，POP广告的目的只有一个：促成最终销售，实现整个营销过程的圆满终结。 2. 刺激冲动购买，争夺边缘消费者 据美国POP广告协会统计结果：消费者中19%是事前决定要购买什么而走进商店的，而其余的81%则是受POP广告的影响而购买的。日本某学院教授青木幸弘进一步指出，在占76.1%的非事先计划购买中，在商场内随机想起购物的占27.6%，因价格便宜而购买的占18.3%，由售货员推荐购买的占8.5%，纯粹冲动型购买的占15.3%。由此不难看出，POP广告对随机性购买行为是可发挥很大作用的。 POP广告在促销中的作用 3. 脱颖而出，吸引消费者注意力 在销售现场，如果商品在吸引消费者的视线上，不能形成店内竞争优势，那么其销售的机会就将大大减少。也就是说，争夺消费者视线的竞争同时就是争夺销售机会的竞争。 好的售点POP广告能使混杂在大量商品中的本公司商品，做到抢眼、醒目，具有吸引消费者视线的魅力，使消费者在商品前驻足，产生购买兴趣，能使本公司商品在众多的商品中被消费者选中。 4. 营造气氛，感染消费者 POP广告可以营造良好的购物氛围，从而影响消费者购买。卖场包括店面设计、内部装修、货架摆设、灯光布置、色彩及背景音乐，以及POP等促销宣传品助销等等。凡是卖场里影响消费者知觉的所有因素，都可以包含在其中。 其中，精心设置在商场各处的模特、海报，悬浮在空中的广告气球，用商品堆砌的各种模型等POP广告，都能增强销售现场的装饰效果，制造出热烈的贩卖气氛，给消费者强烈的心理暗示。 POP广告在促销中的作用 5. 无声的售货员 在超市数量日增，购物场所趋向大型化、自选化方向发展的今天，POP广告的现场导购作用日益突出。现代消费者的购买习惯多倾向于“自助”，减少对店员的依赖，希望在轻松随意的购物环境里自由挑选。如果卖场导购或售货员一直缠着消费者，反而会引起反感，而利用POP广告向消费者介绍商品，传达商品信息，诉说产品特性，消费者就不会有强迫感了。 6. 大众媒体广告与卖场商品联系的桥梁 商品在大众媒体发布的广告，使消费者对商品的品牌形象产生一定程度的认知。当