第9章“中国区域消费差异”习题.docVIP

第9章“中国区域消费差异”习题 中国区域消费差异面相 摘自：卢泰宏 张红明 2004 第11期 关注中国消费行为 浏览数： 4767 一个国家 多个市场 橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，所以然者何？水土异也！ ——《春秋·晏子》 当可口可乐、麦当劳席卷全球市场时，意味着全球消费者共性的一面:不同国家、不同区域的消费者共同的消费选择。也说明可口可乐、麦当劳等国际品牌运用成功的行销策略适应了不同文化的需要。 然而，不能忘记另一面: 消费者的差异性是更基本的，是营销存在之基础。国际营销教材中有大量个案表明文化与消费者行为差异的存在，主张建立在差异性之上的市场细分，采用了多种市场细分方法争取目标消费群。对中国而言，由于地域大、亚文化圈多，中国市场的差异程度往往超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。因此，中国市场营销中最关键的战略之一就是, 尤其不可忽视区域消费差异及(地理)细分。 国内一大型饮料集团一两年前曾策划过一次全国性的赠品促销活动，选择的赠品是日常用家庭装食用油, 为此统一采购了某品牌调和油发放全国。未曾预料到的是，统一的赠品在全国不同区域市场上遭到不同的声音：东北市场要求改送豆油; 华南市场要求改送花生油; 华中市场要求改送菜籽油; 只有华东地区接受调和油。——这个真实的故事提