营销组织结构设计-1.ppt

Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header and Footer 消费品行业的销售组织基本上有四种组合模型，按照渠道类型来设计销售组织是目前国际上被越来越多跨国企业所采用的思路 消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系，只有少数企业采用多品牌营销 多产品销售组织设计有三种基本的思路 模式一举例：阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的销售组织 模式二举例：飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销，总部起到服务平台的作用，负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能 模式三举例：宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责 可口可乐的市场部具有强大的策划功能并成为营销活动的中枢，销售部门只负责具体的执行 宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的销售组织，销售部门只负责具体执行实施 博世-西门子(中国)冰箱公司强调市场部针对消费者进行推广，销售部针对客户进行销售，同时建立起具有完善功能的营销支持和控制系统 销售组织设计还应该尽量满足市场变化和竞争特点对销售组织的要求 销售组织体系绝对不是一尘不变，它需要不断进行完善，并定期进行调整以适应内、外部环境的变化 国内目前的家电企业基本为职能型事业部制，采用直线型销售组织体系，但在职能和权力分配上主要有直线管理型和矩阵管理型两种形式 TCL按照产品的类别分成三大产业群体 TCL电器销售总公司营销总部各部门的职能设置 TCL电器销售总公司的矩阵管理型销售组织体系 TCL建立清晰的管理层次体系，各个层次有明确的定位 TCL的经营部拥有充分的权力来确保对区域市场进行快速反应 TCL销售一线队伍拥有不同产品的专业营销策划和业务人员来推动各个产品的销售 TCL的销售组织有效地解决了区域组织灵活性的问题，但也存在费用、风险、人员等方面的问题 海尔推行矩阵管理、重心下移的销售组织体系，在总体框架和区域组织上都实行矩阵式管理(1) 海尔推行矩阵管理、重心下移的销售组织体系，在总体框架和区域组织上都实行矩阵式管理(2) 海尔的销售组织有利于贴近市场终端，但同时也带来管理难度上升、组织臃肿等问题 康佳采用的是直线管理型销售组织体系，并建立独立的市场部门来强化营销功能 康佳更加强调放权操作，以提升对市场的反应速度 * Lines * 销售组织结构设计 销售组织的基本类型 销售组织设计的基本方法  A. 销售组织的基本类型 产品 — 地区 产品A 产品B 产品C 丙 甲 乙 … 产 品 地区 品牌 — 地区 品牌A 品牌B 品牌C 地区C 地区A 地区B … 品 牌 地区 品牌 — 产品 品牌A 品牌B 品牌C 产品C 产品A 产品B … 品 牌 产品 产品 — 渠道 渠道A 渠道B 渠道C 产品C 产品A 产品B … 渠 道 地区 品牌/产品矩阵 单产品 单 品 牌 多 品 牌 多产品 品 牌 新飞 长虹 联想 海尔 春兰 PG 科龙 五粮液 哈药集团 恒基伟业 美菱 万科 联合利华 方正 摩托罗拉 可口可乐 青岛 结构 模式一：完全按产品划分 各个事业部建立自己完全独立的销售组织体系 营销总部和区域均按产品分开 各销售组织直接由事业部管理和控制 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合 各个事业部建立自己独立的销售组织体系 公司层面建立的营销部门负责提供如物流、信息、财务等统一的服务 各项营销支持的费用在各个产品之间摊销，各个事业部完全独立核算 各个事业部不负责营销，只负责有关生产、研发、采购等功能 公司建立完整的多产品营销平台，负责所有产品的营销 各项营销费用在各产品之间摊销，各个事业部独立核算 特点 公司总部 事业部A 事业部B 事业部C 营销 营销 营销 生产 生产 生产 研发 研发 研发 其它 其它 其它 公司总部 事业部A 事业部B 事业部C 营销 营销 营销 生产 生产 生产 研发 研发 研发 其它 其它 其它 公司总部 事业部A 事业部B 营销 生产 生产 产品A 研发 研发 采购 采购 其它 其它 产品B 举例 阿尔卡特 美的 飞利浦 科龙 宝洁 海尔 营销 案例 阿尔卡特(中国) 法律 IT 人力资源 其它职能部门 手机事业部 通讯基站事业部 合资企业 售后服务 财务 销售 市场 人力资源 RD 合资企业 人力资源 售后服务 销售 市场 RD 财务 销售 市场 北区 中区 南区 市场推广 信息搜集 通路营销 产品市场 广告促销 市场分析 展台专柜 新品开发 项目工程 销售代表 技术支持 客户服务 实施项目 争取项目订单 技术服务 客户跟踪和服务 公关 政府及媒体 1)：消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导，其独立运作程