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经济学原理(微观)第八讲 垄断竞争 市场结构的四种类型 不完全竞争 不完全竞争是指介于完全竞争与纯垄断之间的市场结构 垄断竞争：许多厂商供给有差异化的产品的市场结构。 寡头：少数几家厂商供给相似或相同的产品的市场结构。 垄断竞争 有某些竞争特点又有某些垄断特点的市场结构 很多卖者 产品有差异 自由进入和退出 举例 纯净水市场 牙膏市场 产品差异化 每个企业生产的产品至少与其他企业生产的产品具有差异。 如各种纯净水企业 每个企业有一定的市场势力，不是价格接受者，而是面临一条向右下方倾斜的需求曲线。 向下倾斜的需求曲线 企业可以自由进入或退出 企业可以没有限制地进入或退出一个市场。 市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。 短期中的垄断竞争企业 新厂商进入 短期经济利润激励新企业进入市场。这种进入会： 增加了顾客可以选择的产品数量。 减少了市场已有的每家企业面临的需求。 使市场已有企业面临的需求曲线向左移动。 市场已有企业的产品需求减少，利润下降。 短期中的垄断竞争企业 企业退出 短期经济亏损激励企业退出市场。随着企业退出： 顾客可选择的产品数量少了。 增加了继续留在市场中的企业面临的需求。 使继续留在市场中的企业的需求曲线向右移动。 使继续留在市场中的企业的利润增加。 垄断竞争厂商的长期均衡 企业进入或退出的过程一直持续到市场中的企业获得零利润 长期均衡 两个特点： 价格大于边际成本。 利润最大化要求边际收益等于边际成本。 向右下方倾斜的需求曲线使边际成本小于价格 价格等于平均总成本,自由进入与退出使经济利润为零。 垄断竞争与完全竞争的区别 垄断竞争和完全竞争之间有两个值得注意的差别—过剩生产能力 和价格加成。 过剩生产能力 在长期中，完全竞争市场上的自由进入使企业生产平均总成本最小的产量，即在有效规模产量上生产。 在长期中，垄断竞争企业的产量低于完全竞争企业生产的有效规模产量。 垄断竞争企业存在过剩生产能力。 垄断竞争与完全竞争 高于边际成本的价格加成 对一个竞争企业来说，价格等于边际成本。 对一个垄断竞争企业来说，价格高于边际成本。 高于边际成本的价格加成 垄断竞争与社会福利 垄断竞争市场存在由于高于边际成本的价格加成 存在无谓损失。 管制垄断竞争会产生管制自然垄断所产生的所有问题 垄断竞争的无谓损失 垄断竞争与社会福利 垄断竞争可能引起社会无效率的另一个方面是市场上的企业数量可能并不是“理想”的数量，可能有太多或太少的企业进入。 新厂商带着新产品进入 产品多样化正外部性。 抢走业务的负外部性 其它企业由于新进入者进入而失去顾客和利润 形成产品差异化的两种商业行为 广告 品牌 非价格竞争 讨论 什么类型的企业广告支出高？ 销售同质商品的厂商会不会打广告？ 销售差异化商品的厂商，会热衷于打广告。 垄断厂商的广告支出一般较少。 广告 销售差异化消费品的企业，通常把收益的10％－20％用于广告支出。 总体上，广告支出占企业总收益的2％左右。 广告操纵人们的偏好 垄断竞争厂商销售有差异的产品，并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有靠做广告来吸引更多顾客购买自己产品的激励 广告的批评者认为，企业做广告是为了操纵人们的嗜好。创造本不存在的欲望。 一些广告并没有提供产品的信息，如质量和价格。 广告抑制了竞争 批评者还认为，广告抑制了竞争。 广告努力使消费者相信产品差异大于实际情况。 广告增加了产品差异意识和品牌忠诚度 增强了产品的市场势力，可以提高边际成本的价格加成。 广告促进竞争的观点 广告的辩护者认为，企业用广告向顾客提供信息。 辩护者还认为，广告加剧了竞争，为顾客提供了产品质量和价格信息，有利于竞争。 广告使新企业更容易进入。 案例：广告与眼镜的价格 广告是抑制竞争，提高价格 还是促进竞争，降低价格呢？ Lee Benham(1972)发表的研究成果表明：在眼镜市场上，广告促进了竞争，并使消费者得到较低的价格。 在禁止广告的州，配一副眼镜的平均价格为33美元，而不限制广告的州，平均价格是26美元。 加尔布雷思：广告创造需求 广告创造出人们本不想要或不需要的产品的需求。 广告和人为的促销增加人产对私人物品的欲望。 人们的各种欲望随物质财富的增长而增加 怀疑经济增长能否带来更高的福利水平。 私人物品支出的不断增加，压制了公共支出（如学校和公园） 哈耶克：广告激发了合理的需求 有时候，没有广告，根本不知道需求啥。 听了莫扎特的音乐，才知道莫扎特音乐的美妙，就多了一项合理的需求 生产者可以通过广告激发消费者的偏好，但不能决定消费者偏好 作为质量信息的广告 企业愿意用大量的钱来做广告，这本身就向消费者传递了一个所提供产品质量的信息。 广告的内容常常是产品无关的，没有宣传产品的具体信息 但是，广告的存在及其