行业分析的七大问题.doc

行业分析的七大问题 战略角度的思考 1.行业最主要的经济特性是什么？ 市场规模 市场角逐范围（当地、区域、全国、国际、全球？） 市场增长速度以及行业所处阶段（初期、快速成长、起飞、早期成熟、饱和与停滞、衰退） 竞争厂商数量及其相对规模 购买者数量及其相对规模 前向整合及后向整合的普遍程度 到达购买者的分销渠道的种类 产品生产工艺革新及退出新品、技术革新速度 竞争对手的产品服务是强差别化、弱差别化or同一、无差别化 行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告方面的规模经济 行业中的某些活动是不是有学习及经验效应方面的特色，从而单元成本会随累计产量的增长而降低 生产能力利用率高低是否对成本生产效率影响很大 必要的资源以及进入和退出的难度 行业的盈利水平处于平均水平之上还是之下 案例——硫酸行业最主要经济特性 市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量400万吨 市场角逐范围：主要是区域竞争，很少超出工厂250英里外地区 市场增长速度：年增2-3% 行业所处阶段：成熟期 竞争厂商数量：约30家公司，110个生产基地，共450万吨生产能力，市场份额最低为3%，最高位21% 购买者数量：约2000家买主，多为工业化学品公司 垂直整合度：混合型整合，10家最大公司有5家前后向整合 技术/革新：标准化技术，变革缓慢 产品特色：高度标准化 规模经济：一般。生产成本几乎相同，但多节卡车装运及大规模采购原材料，能够获得规模经济 学习及经验效应：并非本行业影响因素 生产能力利用率：额定生产能力的90—100%。低于90%单位生产成本大幅提升 进入和退出难度：一般，主要两种：最小有效规模成本1000万美元以及在工厂250英里范围内建立一个客户群 行业的盈利水平：平均水平之下 行业关键特性的战略重要性 市场规模： 市场增长速度： 生产能力过剩 行业盈利水平 进入/退出障碍 垂直整合度： 技术/革新迅速 产品标准化 规模经济 学习及经验效应： 2.竞争怎样？竞争者的力量有多大 一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果——波特五力模型 行业中竞争卖方厂商之间的角逐 其他行业中的公司为赢得本行业的客户区购买他们生产的替代产品所采取的进攻性行动 新竞争厂商的潜在进入 供应商可能拥有的谈判权利和优势 产品购买者的谈判权利和优势 波特五力模型 1.进入壁垒类型及威胁 进入壁垒的几种类型 规模经济 不能获得技术和专业诀窍 学习和经验曲线效应 品牌偏好和客户忠诚度 资源要求 与规模无关的成本劣势 分销渠道 管理政策（政府许可） 关税及国际贸易方面的限制 进入壁垒与威胁 新进入者利润前景 现有厂商的抵抗 彩电行业的规模经济壁垒 随着市场经济体制改革的深入，中国彩电业经过二十几年的自身发展壮大及于国外进口名牌彩电的激烈竞争，生产集中度不断提高，规模经济逐步形成，现已进入成熟阶段。 在中国彩电产业发展初期，其进入壁垒比较低，因此吸引了大量的企业进入。很多著名的跨国公司在中国合资办厂。据1997年电子工业部提出的重点电子产品合理经济规模，其中25英寸以上的大屏幕彩电的合理经济规模为100万台。各跨国公司都是相对理性的投资者，其投产规模和最佳经济规模相接近。 但是随着全国统一市场的逐步形成和企业体制的逐步健全，中国彩电业的进入壁垒在不断的提高。据统计，1996年全国98家彩电企业，有49家企业共生产彩电18.7万台，平均每个企业仅为3800台，而10万台以下彩电生产能力的企业大多数处于亏损状态，这说明规模经济对企业发展的重要性。在买方市场形成以后随着竞争激烈程度的增强，大企业的规模经济优势日益突出，必然会有许多小规模的彩电企业被大企业兼并、收购、联合，也将有一批小企业推出彩电行业。 力量一：新进入者的威胁 2．预期的报复 下列情况预示着现有企业反击的可能性很大，由此可能阻碍进入者： （1）过去曾强烈报复进入者。 （2）现有企业有足够用于反击的资源。 （3）现有企业承担了行业内的大部分合约并使用大量非流动性资产。 （4）行业发展缓慢，如果不减少现有企业的销售量和财务活动，市场吸收新企业生产能力有限。 力量一：新进入者的威胁 3．进入的阻碍价格 进入阻碍价格是用进入某行业的潜在收益（潜在进入者预测所得）与为克服结构性进入障碍和冒报复的风险所需的预期费用相权衡的一种流行的价格结构（与产品质量和服务有关）。 力量一：新进入者的威胁 4．进入壁垒的特点 1）进入壁垒将随上述各种情况的改变而变化 日本等跨国公司利用充电电池专利技术开发出一种高性能有轨电车，构成行业壁垒，为此提高了进入的绝对成本。 但随着企业自主创新能力的不断提高，进入壁垒大大降低。深圳高交会上