市场营销郭国庆版课后答案.doc

第二章 1：市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？ 生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念 2：市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？【特点】 4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权利、公关）】→10P【市场营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】 4P→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R 第四章1：微观营销环境分析应包括的内容 企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众 第七章1：消费者市场分析 (文化因素 (社会因素 (个人因素 ④心理因素（P95——P100） 文化因素：1.文化 2.亚文化 3.社会阶层 社会因素：1.参照群体 2.家庭 3.社会角色与地位 个人因素：1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式、个性及自我观念 心理因素：1.动机 2.知觉 3.学习 4.信念和态度 2.消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下使用？【在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成】 习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。(企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续够其产品) 交换型购买行为：对于产品差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买） 协调型购买行为：消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，够后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定） 复杂型购买行为：消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择） 第九章1：市场细分的有效标志？ 可测量性、可进入性、可赢利性、可区分性 2：企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？ 企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。 第十章1：产品整体概念？整体上产品包括哪几个层面的内容？ 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 2：产品组合？评价其关键因素是什么？ 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品组合的长度是指产品组合中所有产品线的产品项目总数。 产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。 产品组合的深度，指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 3：产品生命周期的不同阶段？特点？ 典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。 导入期：由于市场及技术方面的原因，产品不可能大批量生产，因而成本高，销量额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。 成长期：竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，将同类产品组合供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。 成熟期：成熟阶段还可以分为三个时期：(成长，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；(稳定，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；(衰退，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或代替品。 衰退期：顾客的消费习惯开始改变，转向其他产品，使原来的产品销售额和利润额迅速下降。 第十二章1：什么是服务？特点？ 服务：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的的活动、利益或满足感。 特点：无形性、相连性、易变性、时间性。 2：怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？ 服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这就决定了服务市场营销与产品市场营销有着本质的区别：产品特点不同；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；质量控制问题；产品无法存