4消费者行为学之学习记忆SCH10162.pdfVIP

HFUT 消费者行为学 消费行为学个体部分目录 1 购买决策 2 需要与动机 3 感知觉 4 学习与记忆 5 态度 6 自我、个性与生活方式 学习和记忆 引例 一、学习 经典条件反射理论 操作条件反射理论 认知学习理论 社会学习理论 二、记忆 引例 猫咪天生会捉老鼠吗？ 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的 实验。他把小猫分成四组： 第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫 的捕鼠行为； 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕 鼠行为； 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活； 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避 老鼠的条件反射。 补充材料：郭任远  郭任远，广东潮阳县人，心理学家。 我国第一个心理学院(复旦大学心理学院)的创建人。  1918年赴美国伯克利加州大学。  1921年发表 《心理学应放弃“本能”说》。批评锋芒不仅 直指当时的美国心理学权威。 当时，郭任远还只是大学四年级学生。  1922年发表 《我们的本能是怎样获得的》  1923年发表 《反对本能运动的经过和我最近的主张》  1926年发表 《一个心理学革命者的口供》， 《心理学的真 正意义》  1927年发表 《心理学里面的鬼》  1928年发表 《一个无遗传的心理学》。 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： 第一组无动于衷(与母猫隔离)； 第二组表现出捕鼠行为(与母猫一起生活) ； 第三组猫鼠友好相处，即使见到别的猫抓老鼠， 也不会去模仿(与老鼠一起生活) ； 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑(电击) 。 这表明行为并不能完全用本能来解释。 你们当中多少人喜欢玩游戏？ 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会那么 着迷？ 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着 迷、上瘾？ 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦 了？ 消费者的行为绝大部分是后天习得的。 消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没 有记忆，学习是无法进行的。 本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及 它们在消费者行为分析中的应用。 学习和记忆 引例 一、学习 经典条件反射理论 操作条件反射理论 认知学习理论 社会学习理论 二、记忆 什么是学习？ 学习 狭义:人们有目的、有计划和有系统地掌握知 识技能和行为规范的活动。 广义:因经验而产生的行为或行为潜能的比较 持久的变化。 消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过 程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其 购买行为的过程。 品牌知识经验 联想 态度 经典条件反射理论 条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间 已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反 应之间联系的过程。 实验： 伊凡·巴甫洛夫和他的狗 经典条件反射实验 经典条件反射实验 经典条件反射的构成要素 无条件刺激(UCS) 无条件反应(UCR) 条件刺激(CS) 条件反应(CR)  肉粉=无条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌  铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时分泌唾液  分泌唾液=无条件反应/条件反应 经典条件反射形成过程及条件 食物 唾液分泌 UCS UCR 铃声 唾液分泌 CS CS  选择一个已有的无条件反射