中国广告(大陆部分).pptVIP

第一章 中国古代广告（先秦—清） 教学目的和要求： 了解中国广告的起源，从先秦到明清时期广告的发展历程。重点学习口头广告、实物广告、招牌广告、文字和印刷广告的产生与发展 一 中国广告的起源 （一）起源 产生于夏、商、周三代，分为社会广告和商业广告两种形式。 1、社会广告：运用语言文字等形式传播政治、军事、文化等信息的形式。在我国原始社会，社会广告发挥了重要的作用，是人们建立社会联系的主要方式之一。 表现有: （1）“禹铸九鼎以示天下” （2）“诰”夏、商、周、三代一种劝诫勉励的广告；“誓”夏、商、周三代告诫将士的言辞。 还有：“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等都属社会广告。 2、商业广告：运用一定的媒介形式传递商品信息的活动。原始社会末期，由于生产力的发展，出现了商品生产和商品交换，出现了城市，商业广告出现。如： “神龙氏作，列廛（chan)于国 “ —《易·系辞下》用产品在 集市上交换。 （二） 特征 （1）行业附属性 （2）内容单一性 （3）形式多样性 二、口头广告的产生与发展 口头广告也称为叫卖广告、或吆喝广告。 1、产生 出现在原始社会末期，奴隶社会初期。 如：夏商：王亥远服贾，牵牛车。是说有个叫王亥的赶着牛车在部落之间做生意。 2、发展 西周——音响广告 师望在肆，鼓刀扬声——《楚辞·天问》 萧管备举——《诗经·周南·有瞽》 唐代：唱买广告。主要是寺院的僧侣把收敛来的物品，拿出去用唱的形式卖出去，唱是招揽顾客的方式。 宋元：把口叫卖声与歌谣、快板、词曲等音乐文字形式相结合。 今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色个叫卖之声，采合宫商以成其词也。——《梦梁录》 明清：市声广告。所谓“市声广告”主要包括吆喝广告、唱卖广告和响器广告。吆喝及唱卖广告是小商小贩及手工艺人的广告手段。 （1）京城五月，辐凑佳疏名果，随声唱卖，听唱一声而辩其何物品者、何人担市也。 ——明《旧京遗事》 （2）“京师荷担卖物者，每曼声婉转动人听闻，有发数十字而不知其卖何物者。” “呼卖物者，高唱入云，旁观唤卖，殊不听闻，唯以掌虚复其耳无不问者。”——清《燕京杂记》 （3）张大都在《燕市贾贩琐录》中记载，清代北京地区的小商小贩及手艺人种类繁多，共有500中之多，此书对这些人的各种叫卖声都作了详细地记载。 三、实物广告的产生及发展 1 、产生：出现于原始社会末期。这种广告形式在各个古代文明古国中都被普遍使用。 （1） “氓之蚩蚩，抱布贸丝”——《诗经·氓》 （2）“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内业。”—《晏子春秋》 2、发展 （1）战国时代——悬帜广告 宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。 ——《韩非子·外储说有上》 (2)汉代——悬物广告 悬物广告是实物广告的发展，汉代以后较为流行。它是在店铺门前悬挂于经营范围相关的物品或习惯性标志，起招牌广告的作用。 “相如直一酒舍沽酒，而令文君当垆”——《史记·司马相如列传》 （3）唐代——灯笼广告、旗帜广告 A、 灯笼广告起源于五代，唐宋开始盛行，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。夜间悬挂于店铺门前，上写“酒楼”、茶馆等字样，起招牌广告和悬帜广告的作用。 B、旗帜广告在唐代多用于酒店。所以，以酒旗为多，也称为酒帘、青帘，旗上秀图案和店名，可大可小，悬于店门外，招揽顾客。 （4）宋代——招牌广告流行。 招牌广告是从先秦的悬帜广告发展而来，唐和五代只用于官府，到了宋代遍及城乡，都市商店每家几乎都有自己的招牌名称。北宋张择端的《清明上河图》就能看到当时汴京繁华的市景和众多商店使用招牌的景象。 （5）明清——招牌广告的成熟。主要表现在： A、不再是单调的姓氏或街坊的名字做内容，而是注入了儒家“以义取利”的思想。 如：北京同仁堂取自“童叟无欺”；“全聚德”取其“全仁聚德，财源茂盛”之义。 B、选用吉祥如意为主题。如：“内联陛”鞋店。 C、以与店铺有关的历史故事为主题。如：“六必居”（相传为严嵩书）、“都一处”（相传为乾隆御笔亲书）。 五、文字广告的出现 1、诗词广告。用诗词的形式写广告。 A、“可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒”——白居易《