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动感地带广告策划分析 广告学09402班 19号 唐 倩 一、现状综述 企业与品牌背景 行业竞争 消费者消费特征 二、当前问题 三、广告运作目标 广告目标 目标对象 四、创意策略 主要策略 主题信息及选择原因 五、具体广告实施状况 六、媒介策略 电视广告部分 平面广告部分 “动感地带”网站 公交站牌广告、车载广告 七、其它传播活动 （一）公关铺路，打造年轻人的动感地盘 （二）终端冲刺，攻伐消费者的“最后一米” 八、营销效果评析 目标一：抓住新增主流消费群体 目标二：从长期的市场策略来看，培育明日高端客户 目标三：从移动品牌策略来看，形成全面市场覆盖 九、广告运作概述 十、案例改动提议 邀请周杰伦等明星代言人为其拍一则广告。内容可为这些明星她们面对事业上生活上的不断挑战，相对应的反应与变化等。 用真人的故事，做成系列短片，在电视上，网络上，报纸上等各种媒体广泛传播。相对内容就是讲那些有梦的年轻人，迎接下一个挑战，下一个旅程，下一个成功的种种故事。这样更会打出亲民牌。更容易为人们认知和接受。 继续赞助一些广告比赛 举办一些篮球挑战赛，街舞大赛 1系列品牌平面广告——火星文篇 1系列品牌平面广告——交友篇 1、下一个猜想——动感官网上线活动（1） 2大活动驱动力 1、下一个猜想——动感官网上线活动（2） 2大活动驱动力 1、下一个猜想——动感官网上线活动（3） 2大活动驱动力 产品驱动力之1——资费层面的传播范例 主推资费套餐 19元3G网聊卡 3G网聊卡对消费者的利益点 3G网聊卡是满足年轻人在移动互联网时代通信习惯的通行证，它降低了用户使用移动互联网的门槛，无需再顾忌高昂的移动上网资费，可以随心所欲地在移动互联网世界任意畅游，不断地去结识更多新朋友，不断地去获取海量资讯的冲击，随时随地在线。 传播主题 动感地带网聊卡19元套餐，100M流量任你畅游——下一个体验，就是没有过的体验 以3G网聊卡推广为例 1、套餐选择 A、选择助力用户能轻松使用移动互联网的套餐作为主打（3G网聊卡），辅以满足用户共性的（如音乐）套餐作为辅助传播（如音乐卡升级） B、结合如WLAN等与上网行为相关的业务进行统一打包，强化动感地带在网络接入方面的多样性 2、传播规范：所有地市对当地主推的资费套餐的传播，均可套用19元3G网聊卡模式进行 A、提炼一个理性的利益点：如“动感地带网聊卡19元套餐，100M流量任你畅游” B、传播主题需从理性利益点中，梳理出一个消费者感性层面的感受，并最终落到“下一个”上：这个主题应该是可以触发到消费者心理层面对未来的感受的，如音乐卡升级套餐，可落在“用心聆听，我的下一个音符” 3大产品驱动力 主推新业务 139说客 139说客对消费者的利益点 通过个人真实关系的在移动互联网领域得到延展，让你交到最真实的朋友；也可以通过话题的延展，让你交到话题相同的好友；或者通过多种互动游戏，让你交到趣味相投的好友，或者通过139说客聚集的明星说客，让你直接跟你的偶像交朋友……无数种交友方式，让你的好友圈子不断扩大。 传播主题 139说客，让你的好友圈子不断扩大。——下一个朋友，就是越来越多好友 以139说客推广为例 1、业务选择： 选择能够满足消费者感受移动互联网精彩体验的新业务进行重点传播，如139说客、 MM应用商城、彩信手机报等 2、传播规范：所有地市对当地主推的数据业务的传播，均可套用139说客范例进行 1、提炼一个理性的利益点：如“MM应用商城，4万种海量应用程序任你下” 2、传播主题需从理性利益点中，梳理出一个消费者感性层面的感受，并最终落到“下一个”上：这个主题应该是可以触发到消费者心理层面对未来的感受的，如139说客可落在“早上的热门下午就过时，赶紧挖掘下一个话题” 产品驱动力之2——业务层面的传播范例 3大产品驱动力 主推回馈 M值兑换NBA中国赛 M值对消费者的利益点 动感地带客户在使用移动业务时可以获得和积累M值，未来将通过动感地带M值兑换只属于动感地带用户的稀缺资源（如韩庚歌友会门票、NBA中国赛门票、李宁全橙装备、电影首映门票……），通过具备独占性的M值兑换回馈资源，满足年轻人爱炫耀的心理，惊喜接连不断 传播主题 动感地带M计划，NBA中国赛任你炫。——下一个惊喜，就是不断有惊喜 以M值兑换NBA中国赛门票为例 1、M值回馈的生活化：全方位构建联盟回馈体系，以M值为通用货币，引入更多生活化的资源（如麦当劳、必胜客、仙踪林），增强M值的实用性； 2、M值回馈的稀缺性：引入更多稀缺兑换资源（如韩庚歌友会门票、NBA中国赛门票、李宁全橙全能装备、3D电影首映门票……），增强M值的吸引力； 3、M值回馈的虚拟性：引入更多虚拟化的兑换资源（如Q币、网游点卡、淘宝商城现金券、盛大文