第四章消费者的认知.pptVIP

消费者的认知 认知的涵义 刺激物的展露与消费者的认知反应 消费者购买决策中的认知过程 认知的涵义 知觉的定义 知觉是“认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激的过程。” （哈勒尔，1986） 知觉“是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。”（符国群，2001） 知觉的涵义 感觉是知觉产生的基础； 知觉是在社会心理基础上个体对刺激的解释过程。 认知的定义 认知是“消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应过程。是人们对客观事物的感觉和认识。” （甘碧群等，1999） 认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维过程和知识结构。……一方面，认知的许多方面是是有意识的思维过程；另一方面，又有许多过程是无意识的自发的。” 相对知觉概念而言，认知概念似乎更强调了思维、反省、解释等智力过程，这个过程所产生的知识、意义和信念，以及它们在人们的记忆中所形成的知识结构。 认知的涵义（续） 总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行着解释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程。 解释是指赋予环境刺激某种意义。 评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏，是积极还是消极，是让人喜欢还是不让人喜欢的过程。 计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。 决策是指比较一个问