东方新世界策划案.ppt

东方新世界——推广策略 —— 内容提要 市场综述 项目理解 客户定位 项目核心竞争力 项目定位 项目竞争力提升 项目营销策略 项目价格策略 项目广告策略 项目预期目标 项目专案组人员架构 1、市场综述 1.1 区域现状分析 1.1.1区域现状 1.2板块现状 天河公园板块位于城郊结合地带，地理优势明显。 天河公园楼盘量多价稳，大型住宅小区规模开发优势大。 周边高校林立，如华南师范大学、华南理工大学、华南农业大学、广东工业大学、暨南大学、广东邮电学校以及广东职业师范学校（原广东民族学院）等。 区政府的东迁，为员村板块的发展注入新的活力。 周边商业配套与老城区相较尚未成熟，但城市中心东移，天河公园的重建，中山大道和黄埔大道两条主干道的建成、广深高速公路以及华南快速干线的开通、掀起天河公园板块地产开发第二次浪潮。 1.2区域发展趋势 根据人流、物流、资金流和信息流分析： 天河区必将成为珠江三角洲乃至全国的的聚焦点和辐射源之。 根据广州市建设现代化国际大都市的总体规划： 天河区将成为广州未来的新城中心，包括金融、科技、商贸、信息、交通、旅游、文化和教育中心。 根据城市中心的转移： 天河区作为新兴区域，将成为广州市商品房集中地。 根据人文与配套环境分析： 天河公园板块会成为天河新居住中心。 1.2.1项目地理交通示意 1.2.2项目人文环境圈 1.4竞争对手分析 1.4.1区域板块竞争分析 2、项目理解 2.1 项目概况 2.2 优势分析 2.3 劣势分析 3、目标客户定位 3.1按来源划分 2.东逸客源的深度挖掘 抓住东逸已有的客户群：高品味 + 高消费力 管理阶层、律师、金融 3.2 按区域划分 3.3按职业划分 他们的共通点： 家庭综合月收入在12000元以上 年龄层次在28—45岁之间 具有高等学历、高品位、有创意 具有独到的见解、非凡的眼光、超卓的鉴赏能力，对局部和细节部分更精亦求精 懂得享受生活，会欣赏一定价值的事物 有家庭观念，对生活品位要求高 他们的购买需求特点 对住宅的区域环境、产品设计、文化氛围较重视 讲究时间效率、重视私隐空间 认同该区域的发展前景、产品升值潜力 对物业的软硬件配套质素有较高要求 追求有品味的精品住宅、舒适的生活环境 注重社区的和谐生活氛围 认可发展商的开发实力 他们的消费心理特点 消费行为理性、对事物比较挑剔、注重细节、讲究完美 对自然景观、人文环境、配套设施较为重视 稀而贵、少而精、静而雅的心理 注重事物的自身价值多于其价格 他们关注点 产品的质量与价格 项目的综合素质 交通的便利度 项目的规模及配套设施 物业管理服务的水平 业主的整体素质 产品的新技术、新材料、新风格 4、项目竞争核心力 5、项目定位 6、项目竞争力提升 7、项目营销策略 7.1 “东方新世界” 一期——推广策略 7.2 “东方新世界” 一期——推广步骤 7.3 “东方新世界” 一期——推广节奏 7.1 “东方新世界” 一期– 推广策略 7.2 “东方新世界” – 推广步骤 7.3 “东方新世界” 一期– 推广节奏 8、“东方新世界”一期 - 价格策略 8.1 市场竞争对手价格参考 8.2 “东方新世界” - 价格定位 8.3 “东方新世界” - 价格操作 8.1市场竞争对手价格参考（毛坯装修价格） 8.2 “东方新世界” 一期- 价格定位 8.3 “东方新世界”一期 ——价格操作 9、“东方新世界”一期—广告策略 9.1 “东方新世界” - 媒体运用原则 9.2 “东方新世界” - 媒体费用预算 9.3 “东方新世界” - 媒体费用阶段比例 9.4 “东方新世界” - 媒体选择 9.5 “东方新世界” –媒体分配比例 9.1 “东方新世界”一期- 媒体运用原则 以低广告成本预算运作（2.5%以下） 最大限度利用区域竞争资源 针对性地选择有效的媒体投放方式 控制总费用30%用于项目品牌建设 控制总费用70%用于项目促销活动 9.2“东方新世界”一期- 媒体费用预算 根据市场竞争对手的媒体宣传费用为参考，以低广告成本运作的原则，预测整体广告费用约为总销售金额的2%-2.5%。 9.3“东方新世界”- 媒体费用阶段比例 9.4“东方新世界” - 媒体选择建议 以户外广告建立项目形象 以报纸广告进行项目促销 降低电视投放比例 将电台、互联网和M频道作为辅助媒体 9.5 媒体分配比例 10. “东方新世界”预期目标 预期总收益指标 销售率:90%(按已推出量计) 销售回笼总金额：约6亿～6.3亿元 预期