第5章消费者分析.ppt

* 市场营销学 第5章 消费者分析 一、消费者 指购买商品或服务以用来消费的家庭或个人。 并不仅仅特指产品的直接使用者，还包括购买决策者、购买执行者、产品的使用者，这些角色可由多个不同个体扮演。 现实消费者 消费者的类型（根据对产品需求表现的不同） 潜在消费者 有现实需求，并实际购买和使用产品 当前尚未购买、使用或需要某种产品，但未来可能对其产生需求并付诸购买及使用 厨具 伸缩性、周期性 多样性、差异性 二、消费者需求特征 层次性、发展性 ①消费者自身主观状况与消费环境的差别，显示不同消费者之间需求的异质性 ②任何消费者同时存在生理与心理需求、物质与精神内需求。不仅要满足基本要求，也希望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等多元化满足 ①通常，低层次需求满足后，才追求高层次需求的满足 ②与消费方式、结构、观念的时代性息息相关，满足需求的消费对象在内容、范围、方式上的改变而变化发展 市场营销学 第5章 消费者分析 运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美 手表：计时，反映最新精密机械技术；代表最时尚的工业设计和美学创意 ①受支付能力、使用条件、情绪、兴趣等影响而发生一定程度的变化，有限满足 ②消费者的生理运行机制及某些心理特征引起，并受到自然环境、产品生命周期、时尚变化等周期性影响 旗袍及其元素：东方怀旧、 玲珑曲线美、高贵气息 三、消费者消费行为特征 非营利性 最终性购买，产品价值和使用价值最终实现 非专家性 对技术密集、操作复杂的产品，不能用理性的性能指标评价。购买决策参杂更多情感和冲动，易受品牌宣传的影响 零星性及重复性 市场营销学 第5章 消费者分析 行为是指消费者为满足自身需求而在产品购买和使用过程中进行分析、比较、选择、判断的各种反应、动作、活动和行动。 名人明星药品疗效广告 重视消费者教育 传授知识和技能、培养消费观念、提高消费者素质、维护消费者利益的系统活动 关注消费者心理与情感 取决于沟通的主题和形式是否符合 避免急功近利 足够耐心，通过艰苦细致的消费者教育、精益求精的产品制造、诚心诚意的服务赢得认同 市场营销学 第5章 消费者分析 四、消费者市场的营销特征 宝洁公司 注重品牌效应 品牌成为品质和优质服务的外在体现，品牌本身具有个性化特点 宜家的透明营销：鼓励顾客在卖场“试一试沙发是否坚固”，沙发测试器不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。 市场营销学 第5章 消费者分析 宝洁的消费者教育 宝洁在中国乃至全球市场的成功，除了依靠良好的品质以及大量的广告宣传以塑造其品牌形象外，更是根据产品技术的复杂性和集成性，采用相应程度的消费者教育方式，堪称典范。宝洁消费者教育的主要方法有: 1.高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。 2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的专家性意见。 3.充分完善并提供高效的网络服务，如OLAY的网站，提供“在线诊断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子4岁的各类需要注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。 4.旗下各品牌开通服务热线：800，提供产品咨询与投诉服务。 5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自信同行”女性健康教育计划，致力于在全国范围内推广女性保健教育，活动以培训为主，借助培训课程使更多女性了解自身的特点，进行有效的心理调节，提高生活品质。 6.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。 经济因素 产品功能与价格关系；价格能否为消费者接受。 心理因素 需求、动机、经验（刺激-反应理论）、态度、个性。 个人因素 年龄、生命周期、职业、经济状况、生活方式。 市场营销学 第5章 消费者分析 五、影响消费者购买行为的因素 社会因素 文化、社会阶层、参照群体、家庭。 六、消费行为分析模式 市场营销学 第5章 消费者分析 消费者的决策流程（高度介入的新采购） 需求识别 信