第三章广告文案修辞技术总结.ppt

8.借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。 给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾处理器） 我们拥有无数个“爱迪生” （美国爱迪生电气公司） （三）强调突出主要信息的修辞手法 １.反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。 千万里,千万里,我一定要回到我的家，我的家,我的家,永生永世忘不了他。孔府家酒,叫人想家。（孔府家酒电视广告用语） 2．排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 为你提供美, 为你提供乐, 为你提供爱, 为你提供趣。 ---《故事会》广告用语 3、对比：又称对照，是指把不同的事物、或同一事物不同的方面放在一起作比较叫的辞格. 皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减 （上海鹤鸣皮鞋） 秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生 （某秤店） 牙膏广告： 注意几点： 对比式广告，顾名思义，就是将同类不同品牌的商品或不同类商品明显地摆在一起进行对比。 比较对象不宜选得多； 不同类商品主要从使用价值、价格上比较；同类商品主要从质量、功能、寿命、价格等方面比较； 不要贬低同类产品，不要人为抬高自己。 不明显地将一商品同其它商品进行对比，称为隐对比式广告。 价格相同价值不同 一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套 最 新的管理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如 何都是值得的。因为，酒香固然令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的品 味，历久弥新，源远流长。 一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每位经营者准备的，它是140位经理 、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂，拥有一套《企业管理百科全书》，任何企业管理 新知，伸手可得。真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器。 4．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。 一夫当关，万夫莫开 （锁厂广告） 鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界 (鄂尔多斯羊绒衫) 今年20岁,明年18岁 (化妆品） （四）使广告语言上口易记的修辞手法 1.对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。 正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂） 反对：瞬间的微笑，永恒的留念（照相馆） 串对：一册在手，百事恒通。（《农村百事通》） 2.顶针：用上一句结尾的词，作下一句的起头 在云南高原上有一个明镜般的滇池；滇池边上有一个郁郁葱葱的睡美人山；睡美人山下有一座美丽的城市——昆明；昆明四季如春，鲜花终年开放，人们称作春城。 时代呼唤人才,人才需要口才 (《演讲与口才》征订广告) 骆驼进万家，万家欢乐多（骆驼牌风扇） 3.回环：使一个词语或句子逆向重复。 长城电扇，电扇长城 （长城电扇） 万家乐,乐万家 (万家乐电器) 客上天然居,居然天上客 (北京天然居餐馆) 4. 引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词、电影对白等来说明问题，形成新的意境 。 三、广告文案修辞运用的前提 （一）修辞的目的是为了更有效地传达和沟通。 （二）修辞手段要运用到位。 （三）注意修辞运用与广告信息、广告受众之间的关联性。 课堂思考：分析以下广告文案所使用的修辞手段 芝华士父亲节海报文案 因为我已经认识了你一生