探寻汽车广告隐性传播的路径.pdfVIP

探 隐性广告。又称 “植入式广 隐陛广告的形式日益丰富和繁杂起 向台前。 告”。它是指隐藏于载体并和载体 来。隐性广告的迅速崛起有其必然 1．影视剧隐性广告 融为一体，共同构成让受众真实感 性和巨大的商业价值。一方面是其 在影视剧里。主要是通过剧中 受到或通过想象所感知的场景的一 个性魅力使然。它有着传统广告不 角色使用一个现实生活中某品牌的 部分，以非广告的形式在受众无意 可比拟的优越性。另一方面也是广 商品，从而达到营销传播的目的。 识的状态下。于不知不觉中将产 告业竞争不断升级的结果。可以 或者把标志、产品置于背景之中， 品、品牌或企业信息展露并传达给 说，隐性广告的功能与价值日益凸 通过背景来表现。更有甚者，主人 受众。有据可查的最早的隐性广 显，受到愈来愈多的企业与经营者 公可以用品牌来命名。宝马立志成 告，是1951年由凯瑟林·赫本和亨 的重视。然而，目前国内大多数广 为中国豪华车市场第一品牌，就采 莱福·鲍嘉主演的 《非洲皇后号》， 告公司还处于 “粗暴露脸”的阶 取了隐陛广告策略。宝马赞助了冯 影片当中明显地出现了戈登杜松子 段，经常是只出现个LOGO，在运 小刚导演的两部影片 《大腕》和 酒的商标镜头。1982年，美国导演 作手法上还缺乏技术含量，广告主 《手机》，通过主人公的对讲 “不买 史蒂芬·斯皮尔伯格执导的 《外星 对隐性广告的认识还亟待提升。 最好，只买最贵”，来力求营造独 人》中，小主人公用 “里斯”的巧 特的文化氛围，拉开宝马品牌目标 一 、 隐性广告的常见形式 克力吸引外星人的画面已成为植入 客户群与其他客户群的差距。如今 式广告的一座里程碑。 随着时间的推移，越来越多的 打开电视机不难发现，除了那种传 最初的隐}生广告是将产品植入 广告主、广告媒体、广告代理机构 统的形象广告还在播出外，许多汽 电影场景作背景，使观众能够看到 看到了隐性广告的巨大作用与巨大 车企业已将自己的产品渗透到了电 该产品或公司的标志。但是，随着 潜力，于是积极开发可以运用隐陡 视节目当中。2005年年末，央视压 企业对隐性广告资源的充分挖掘， 广告的传播载体。隐性广告由此走 轴电视剧《铁色高原》播完，社会 反应热烈。这部电视剧得到了湖南 亿美元。另据预测，游戏内广告市 4．图书隐性广告 长丰汽车制造公司的大力支持。其 场将由2005年的8 000万美元增长至 现实生活中，隐性广告的载体 支持力度主要体现在两个方面：一 2009年的4亿多美元。据统计，游 也是多种多样的。如今的美国，电 是参加这部剧的有奖竞猜问答的1 1 戏广告每给1 000位玩家构成广告效 子游戏、流行歌曲甚至是图书中也 位观众，每位都得到了湖南长丰汽 应的成本大约为1．5 5美元，而这 开始出现植人式广告的身影。虽然 车制造公司的一辆价值12万元的 个数字在传统电视广告领域高达 目前在图书中使用植人式广告还是 “猎豹”汽车；二是该剧由长丰汽 2O一25美元。对于 “游戏”正呈现 比较少见的，但是现在很多厂商都 车做后期推广，用了300多万元。 出两个趋势：一是更多的游戏玩家 在尝试。在图书中使用植人式广告 1 1辆汽车共计130