黎万强：小米式口碑的7个内部铁规.pdfVIP

黎万强 ：小米式口碑的7个内部铁规 黎万强4年的内部笔记 ，是小米4年来口碑营销的内部总结 ，也是一个创业公司4年的 泪经验 最近 ，雷军在金山战略会上 ，专门推荐金山高管看一本书 《三体》 ，他最想推荐的是 《三体》中所 说的“降维攻击” ，他甚至在内部强调 ，“ 《三体》的哲学道理对制定公司三到五年战略非常有帮助”。 我印象最深的是 ，雷军甚至把“降维攻击”称为互联网公司挑战传统最致命的武器。 小米的几大“降维攻击”武器中 ，最被大家关注的是小米式口碑营销。在外部 ，黎万强曾总结过小米 式口碑的好几个关键词 ，比如发动机、关系链、放大器、自媒体等。但我印象最深的 ，也是小米4 年最坚持的 ，则是一个关键词 ：参与感。 黎万强把自己4年的工作笔记结集出版了一本书 《参与感 ：小米口碑营销内部手册》 ，这本书的确很 内部 ，是他4年的内部笔记 ，是小米4年来口碑营销的内部总结 ，也是一个创业公司4年的 泪经验 。当然 ，也是这套互联网武器的首度公开。 我一直认为 ，决定公司生死逻辑的不是外部的评论 ，不是投资人的钱 ，不是利益相关方的战略捆绑 ，而是一个公司的内部逻辑和内部基因。就参与感 ，跟黎万强也深入聊了好几次 ，这次 ，看看什么 是小米内部做口碑营销的7条铁规 ： 不花钱 ，就死磕口碑。 雷军讲“专注极致口碑快”这七字诀 ，说起来简单 ，做起来可是字字 泪。 说个小米早期的 泪段子 ，2011年6月 ，小米开始找小米手机的营销负责人 ，雷军、黎万强见了若 干人 ，来的人总爱说 ，“你去打广告”、“你去开实体店”……大家很失望 ，小米要找的并不仅是销售 ， 而是一个真正理解小米手机互联网理念的人。 两个月过去了 ，还没有找到合适的人 ，雷总说 ：阿黎你上吧。 小米刚开始做手机时压力山大 ，黎万强专门研究了当时两个大热的品牌。一个是凡客 ，媒介投放资 源上很聚焦 ，只投放路牌广告 ，而且一投就打透。代言人选得也好。另一个是O PPO ，媒介资源的 整合非常彪悍 ，几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了。 一开始 ，黎万强团队做了一个3000万的营销计划 ，想借用凡客已有媒介资源计划做一个月的全国核 心路牌推广 ，结果当面被雷总“拍死了”。他说 ：“阿黎 ，你做MIUI的时候没花一分钱 ，做手机是不是 也能这样 ？我们能不能试试不花一分钱去打开市场 ？” 然后 ，就只能死磕社交媒体了。 不是把新媒体当试验田 ，而是当战略。 再讲个 泪段子 ，2011年7月份 ，小米刚做电商时 ，黎万强一次跟技术王海洲去凡客谈事情。当时 凡客还在东三环的乐成国际 ，很高大上的地方。正好遇到下雨 ，两个人只穿着拖鞋和短裤 ，但是车 停在马路对面 ，两人在雨中一路狂奔 ，围观者众。 “当时觉得很屌丝 ，做不好真的对不起我们自己” 。 不能花钱 ，阿黎团队拼命在论坛和微博上想办法。一开始 ，他们选择熟悉的论坛进行操作 ，论坛的 最大特点是能沉淀老用户 ，但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起 ，阿黎认为微博 是论坛的一个很好的补充。这样倒逼他们好好研究微博的玩法。 2011年7月小米刚刚宣布要做手机 ，虽然小米已有50万的MIUI用户 ，但是整个市场对小米还是几乎 是一无所知的。如何让更多用户还没有见到小米手机 ，就先对小米的品牌有认知呢 ？2011年8月 ， 小米在微博上做了第一个活动“我是手机控” ，没有花一分钱推广 ，当天晚上上线 ，一下子转发就突 破了10万次。这个活动在很短的时间就有100万用户参与 ，大家都争相来炫耀我至今玩过哪些手机 ，整理自己的玩机经历。 小米的口碑营销 ，一开始就是做参与感 ，竟然杀出一条 路。 我是谁 ？我跟谁在一起 ？ 再讲个内部段子 ，小米的名字最早很奇葩 ，比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。比如灵犀 ， 想取 “心有灵犀” 的意头 ，甚至在纸上画过犀牛吉祥物的草图。差点定的一个名字是 “红星” ，它有很 好的识别度 ，但不好注册。最后选了小米 ，就是因为易记易传播。 我是谁 ？这是做品牌要解决的第一个问题 ，关乎定位。我和谁在一起 ？这是做品牌要解决的第二个 问题 ，关乎传播。 小米做手机 ，开创了一个全新的品类 ：互联网手机。小米做电视 ，也是开创了一个新品类 ：年轻人 的第一台电视。 黎万强在 《参与感》中强调小米口碑营销的内部手册 ：以前是劈开脑海 ，现在是潜入大脑。劈开脑 海的典型做法 ，试图洗脑式教育用户 ，长期狠砸广告 ；潜入脑海则是口碑推荐 ，让用户参与进来。 参与感三三法则 “参与感三三法则”是小米不花广告 ，但做出一个千亿级品牌的核武器。很多公司做社会化媒体