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职业体育俱乐部媒体关系传播 　　【摘要】媒体关系传播是职业体育俱乐部取得成功的最关键因素之一。在职业体育和新闻业交相辉映的发展历程中，职业体育俱乐部的媒体关系传播从萌发到成熟。其重要理念为服务至上、主动意识、双向沟通、互利共赢。其重要实践有设立专职媒体关系传播部门、媒体日、造星运动、危机管理中的媒体关系传播 【关键词】职业体育俱乐部；媒体关系传播；公共关系 职业体育俱乐部至今已走过近一个半世纪的发展历程，在市场经济的浸淫下，其商业化运作手段日趋成熟，早已成为商品经济时代的宠儿和世界体育文化的主流。回顾职业体育俱乐部的发展历程，其取得成功的因素很多，而重视媒体关系传播是其不可或缺的一个重要原因 一、职业体育俱乐部媒体关系传播的发展历程 职业体育俱乐部媒体关系传播的发展与体育的职业化和新闻业的市场化密切相关。19世纪中后期，随着欧美等国第一次工业革命的完成，社会生产力得到了极大提升，市场经济成为主流的经济发展方式。随之而来的是人们生活方式的变化，对体育健身休闲的需求开始变得强烈起来。在这样的背景下，体育的发展开始向职业化方向迈进，体育开始作为一种社会分工成为市场经济下的一种新兴行业，专门从事体育市场化运作的职业体育俱乐部开始出现。社会经济的繁荣并非只眷顾了体育行业的发展，新闻业在同样的社会背景下也蓬勃发展起来，并开始成为一种市场化的特殊商品，开启了新闻业商业化的新阶段。体育的职业化与新闻业的商业化，使得两者在商品经济的背景下从一开始便有着不可分割的亲密关系 （一）萌发阶段（19世纪上半叶至19世纪末） 19世纪上半叶，产生于英国的户外竞技运动逐步传播到了欧洲和北美地区。这些户外竞技项目打破了原来占据主要地位的体操的局限性，具有健身、娱乐、休闲等特点，开始为人们所喜爱。特别是一些竞技运动项目，比如足球、棒球、游泳等，因为兼具竞争性和娱乐性的特点，既可以作为个人健身的方式，也可以成为一种观赏性的活动，因而引起了大众的极大兴趣。之后，出现了一些项目的竞技比赛，这些比赛的组织者是一些社会体育团体组织，也就是体育俱乐部。只是这个时期的体育俱乐部并没有明确的商业诉求和运作，还不是职业体育俱乐部。这段时期主要的新闻媒介是报纸、杂志等平面媒体，并且由于近代印刷技术的进步，新闻业的发展进入到了大众传播时代。印刷技术的进步使得报纸的成本降低，一些报纸主打廉价报纸，这也就是新闻史上著名的“便士报”报业革命。报纸开始由上层社会和政党操控的宣传工具变成了市民阶层的大众媒体。体育运动因为深受大众喜爱，成为这些报纸的主要报道内容。而这段时期，对于职业体育俱乐部来说，其和新闻界的关系，处于各不相关的状态，更别说主动的媒体关系传播了 （二）形成阶段（19世纪末至20世纪20年代） 工业革命完成后，职业体育在欧美获得了极大发展。世界上第一个职业体育俱乐部是1869年诞生于美国的辛辛那提红袜职业棒球队。[1]1971年，在整合全国职业棒球俱乐部的基础上，美国又成立了全美职业棒球联盟。这也是如今美国四大职业体育联盟之一――美国职业棒球大联盟（MLB）的前身。职业体育俱乐部和职业体育联盟的出现是职业体育发展的必然要求，它可以更好地整合资源，进行商业化运作，实现经济效益的最大化。美国职业化程度最高的其他竞技项目――橄榄球、冰球、篮球等同样走过了和棒球类似的道路。英国是现代历史上另外一个职业体育发达的国家。1885年，英格兰足球协会正式承认了职业足球的合法地位。1923年，英格兰足球协会在伦敦全会上将职业足球运动员定义为：所有在足协登记为一种职业的，或接受报酬，或在其住宿、交通所必需费用之外，再接受任何形式报酬的，都是职业运动员[2]。从此之后，职业体育在欧美各国发展起来。到19世纪末20世纪初，欧洲和美国已经出现了数以百计的职业体育俱乐部，职业体育成为欧美大众流行文化的一个重要组成部分，与现代奥林匹克运动会共同构成了现代竞技体育的双轮。与蓬勃发展的职业体育俱乐部遥相呼应，新闻业在这段时期也进入到了一个突飞猛进的阶段。更多的综合性报纸开始设立专门的体育版，进行了大量的体育消息报道，个别报纸还设立了独立的体育新闻部，出现了专门从事体育消息报道的体育记者。新闻媒体独立体育新闻部门和专职体育记者的出现，使得职业体育俱乐部开始重视与他们的信息对接，并建立了一定的合作关系。但总体来说，在这段时期，职业体育俱乐部并没有将媒体关系传播和商业营销联系起来，或者说还没有意识到与商业化媒体的对接能产生巨大的经济效益 （三）成熟阶段（20世纪20年代至今） 时间进入到了20世纪20年代，在这个时代出现了改变职业体育命运和颠覆商业化运作的伟大发明――电视。电视的出现，彻底激活了体育的商业化因素，从此职业体育开始与电视媒体联姻，共同缔造了职业体育和电视