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永州异蛇酒包装设计中的情感传达研究 　　摘 要： 永州异蛇酒在包装设计，即商品与顾客之间的情感传达方面欠理想。具体表现在包装色彩没有充分照顾大众的情感倾向；包装上的标识属性并不明显；浓厚的历史渊源和地域特色的信息表现不够。文章从三个方面提出了解决方案：从包装材料上体现出保健理念；从包装形态上体现出其保健理念；从包装色调上体现出其保健理念。 　　关键词： 永州异蛇酒 包装设计 情感传达 　　 　　在酒类的包装设计中，文字、色彩、图案的构图除了传达一种产品的信息外，还有更重要的一层涵意，就是要传达一种情感。包装设计不能只表达商品属性，而缺乏人情味，否则这样的设计只是一个标签符号。怎样才能让产品富有人情味，增强产品对消费者的亲和力，提高产品美誉度呢？这需要在包装上实现商品与顾客之间的情感传达。 　　永州异蛇酒出产于湖南南部的永州地区，是一种当地独有的蛇类保健酒。我曾经就其包装现状分析、包装对策研究、包装审美价值、包装设计中的本土文化元素应用等方面写过几篇拙作，下面我主要从情感传达这一角度来研究永州异蛇酒的包装设计。 　　一 　　不可否认，永州异蛇酒的包装设计大部分是成功的，而且越来越在产品销售中体现出其重要作用。但永州异蛇酒在包装的情感传达上还欠理想，有着诸多的不尽如人意的地方，主要表现在以下几点。 　　1?郾人的精神世界是丰富多彩的，人在追求物质富裕的同时也在追求心灵关怀与满足。消费者心理与消费行为和商品的情感性符号运用到产品包装设计中及商品的包装设计中的情感传达方式有着重要关系。永州异蛇酒在包装设计中，其包装色彩没有充分照顾大众的情感倾向。在通常情况下，设计的定位要以消费者的需求为重点，通过调查包装设计的商品所面对的受众，找出适合受众的情感色彩，不过于追求色彩的绚丽与华美，但关键之处在于色彩要给人以舒适、愉悦、安全之感。永州异蛇酒大多数的包装设计以沉稳的色彩为基调，不够平和，只有平和的颜色方案才不至于给大多受众造成审美上的疲劳，才能给受众以亲和力，才不会引起过多的社会争议。色彩是商品视觉传达最活跃的因素之一，它直接作用消费者的眼睛，最容易激发人情绪上的变化从而影响消费者的购买欲望。包装物的色彩作为包装设计的重要元素之一，它具有类似语言的功能，在对人们形成直接、强烈的视觉冲击的同时，又与消费者产生情感上的共鸣。不把握这点，就不是一幅成功的设计作品。异蛇酒的包装色彩在使商品与顾客之间产生互动与交融方面显然存在不足，沟通商品与消费者进行情感交流面不是很大。 　　2?郾商品的包装设计必须与产品属性达成高度的统一性。包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。永州异蛇酒的标识属性并不明显，虽然在广告诉求上的定位确定了目标消费群，但是产品的整个包装属性并没有高度服从于这个诉求点，在包装设计中，所有的设计意图并没有完全围绕既定诉求点来发展创意及构思版面，从而影响了商品信息和情感的有效传达。如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖，就会导致传达信息错误，容易导致消费意识的混乱。换句话说就是消费者会找不到要喝你这种酒的理由，例如：“铁哥们”酒适合朋友相聚，“金六福”酒适合送礼，“全兴喜酒”适合宴席，“孔府家酒”比较适合探亲访友等就是这个道理。 　　此外，从永州异蛇酒的潜在品牌价值来看，它有着浓厚的历史渊源和浓郁的地域特色，但是这种丰富的品牌信息体现在商品包装设计上并不多，从而难以与消费者达成理想的交流效果。 　　二 　　如何解决以上难题呢？永州异蛇酒被称为中华第一蛇类保健酒，作为一款保健酒，它的包装设计就应该传达出绿色、环保、健康的信息，应该传达出对人体生理、心理结构没有副作用的信息，还要传达出保护生态环境，有效实现人类社会的可持续发展的大和谐主题。商品包装设计在讲究可视性的同时还应强调环境效益，这样可以使得产品的宣传效果明显，还能反映出产品的社会价值。异蛇酒在与消费者的信息交流上，应将其保健理念蕴含在包装设计中，通过产品的销售实现产品思想理念和对消费者“人文关怀”的传达，争取在消费者群体中间牢固树立起“喝永州异蛇酒能增进人体健康、防治疾病”的观念。 　　1?郾材料。永州异蛇酒要从包装材料上体现出保健理念不是很容易，但并不是就无法可想。如从以下思路考虑，或许能有突破。重要的是要强调选择正确的包装材料。保健产品，在材料的生产、使用、报废、回收处理再利用过程中，都要能够起到节约资源和能源，保护环境，实现社会经济效益的可持续发展的需要。事实上，保健理念的包装设计和强调环保的设计理念有异曲同工之妙。具体点说，一方面是永州异蛇酒的包装选材上，要有利环保可回收利用，另一方面设计出的包装内涵深刻，能够传达出人与自然的和谐，人与人相互的关爱及强身健体的渴望等一系列满足大众化的需要。只有把永州异蛇酒的保健理念通过包装设计展示出来，让消费