第十章 受众研究.ppt

第十章 大众传播中的受众 第一节 大众与大众社会 斐迪南·滕尼斯(Ferdinand Tonnies)在他的《共同体与社会》中说： “共同体”指家庭、庄园、教会等,其最复杂的形态是城镇,而他所说的“社会”则特指大城市,即“大众社会”。 从“共同体”到“社会”的变迁不仅意味着地理位置的转换,更重要的是传统纽带的断裂。“共同体”是有机的整体,体现了真正的共同生活;“社会”成员彼此相邻却不发生联系,犹如沙滩上的沙子,数量巨大却始终是松散的颗粒,难以建起持久的建筑。 大众是······ 1.大众是“无定形的过往人群”,是在资本主义工业化、城市化、世俗化生产生活模式下产生的一种新类型的人 。 首先是数量意义或者视觉意义上的。 其次,大众是转瞬即逝、无明显人格特征的人群聚合体。 大众（mass）不仅指人数众多，更主要的是指人群的结合方式（无规则的原子结合）。 大众的主要特点： （1）规模的巨大； （2）分散； （3）匿名； （4）无组织； （5）同质。 再次,大众彼此之间缺乏任何有效的联系,是孤立的、原子式的人群聚合体。 最后,大众是同质性极高的人群聚合体,具有“千人一面”的形态。 2.大众是一个心理聚合体。 勒庞《乌合之众》 “聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。” 3.大众是平庸之辈的聚合体。 “不论是好还是坏,当前的欧洲公共生活中已经出现了这样一个极其重要的现象,即大众已全面获取了社会的权力。就其定义而言,“大众”本不应该、亦无能力把握其个人的生存状态,更不用说统治整个社会了。因此,这一事实意味着欧洲正面临着一个空前巨大的危机,它将给人民和国家带来苦难,并导致文明的倒退。这种危机在历史上曾不止一次地发生,其特征和后果早已为人所熟知,并为此而获得命名:我们称之为“大众的反叛”。” —奥尔特加·加塞特《大众的反叛》 作者认为，大众与贵族的区分不在阶级、身份、特权、知识文化（作者甚至认为所谓的专家“有知识的无知者”正构成了大众的统治）等方面。贵族并非是一种头衔或身份，贵族严于律己、富有责任感和使命感。大众却千人一面、坐享其成。但19世纪以来，西方社会从传统的贵族社会进入到民主化的大众社会，大众开始在社会生活中全面兴起，这带来了两个问题：1.大众兴起的原因？2.大众兴起有何后果？ 超级民主（hyper democracy）:“大众无视一切法律，直接采取行动，借助物质上的力量把自己的欲望和喜好强加给社会······我怀疑历史上还没有哪个时期的大众比我们这个时代的大众更加直接的统治，这就是我把它称作超级民主的原因。” “我们这个时代的典型特征就是，平庸的心智尽管知道自己是平庸的，却理直气壮的要求平庸的权利，并把它强加于自己触角所及的一切地方。” 4.大众是越出各种边界,丧失社会身份,尚未被整合进诸如阶级这样广泛的社会集团的数量众多的暴民。 “大众并非由于一种共同利益的意识才聚合,他们缺乏一种具体的、明确表现的和有限的实际目标的阶级组合。……他们潜在地生存于每一个国家,由大量中立的、政治上无动于衷的、从不参加政党、几乎不参加民意测验的大多数人构成。” ——阿伦特 汉娜·阿伦特《耶路撒冷的艾希曼》中提出“平庸无奇的恶” 5.大众是一些被整编进资本主义制度中的异化的、被牢靠地控制的“无产阶级”、“劳工阶级” 。 法兰克福学派 大众社会理论下的媒介 1.媒介是一种有害的、癌症一般的社会力量，必须对媒介进行净化或者对媒介进行彻底的重构。 2.媒介具有直达普通人头脑，并直接影响普通人头脑的力量。 3.一旦普通人的头脑被媒介腐蚀，各种不良的、长期的后果不仅破坏个人的生活，还会产生大规模的社会问题。 4.普通人容易受到媒介影响是因为他们被从与传统社会机构的关系中隔绝和孤立出来，而以往正是这些传统社会机构，保护人们不被操控。 5.建立极权社会秩序就一定能解决由媒介引发的社会混乱。 6.大众媒介不可避免的降低文化的高度，从而带来文明的整体衰落。 ——巴兰、戴维斯《大众传播理论》 第二节 几种受众话语 一．作为大众（mass）的受众 魔弹论(Bullet Theory) “传播被视为魔弹,它可以毫无阻挡地传播观念、情感和欲望……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑,就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。” ——施拉姆 二．作为人民的受众 人民是社会的主人，他们具有道德优势，传播内容要为人民服务。人民是抽象的，是一个整体，只有一个意志，不能