品牌联想冲突对于消费者评价延伸产品的影响机制研究.pdfVIP

中文摘要 品牌延伸是指将已有的品牌名称应用到与现有产品完全不同的延伸产品上， 从而降低新产品进入市场的成本与风险的行为。成功的品牌延伸能够给企业带来 经济效益与品牌增值，而失败的品牌延伸不但会造成短期的经济损失，从长期来 讲，则可能会导致品牌形象受损、品牌淡化、品牌在消费者心目中定位模糊等负 面结果。因此，对品牌延伸的研究是兼具理论与实践意义的。 实践中许多品牌延伸失败案例都表现出了延伸产品与原品牌联想存在冲突 的现象。本研究主要针对这一现象展开。研究主要采用文献研究与实证研究相结 合的方法，依据营销学、消费者行为学、心理学、统计学等理论展开，对已有国 内外品牌延伸，尤其是品牌联想相关研究成果、实验方法、实验手段等进行全面 的总结梳理与概括，具体采用问卷调查、心理量表、访谈等方法对相关问题进行 研究探讨。 为了便于陈述，本研究定义了核心联想冲突延伸产品和无核心联想延伸产品。 通过对百事、奔驰、苹果三个品牌的研究发现，消费者对核心联想冲突延伸产品 评价较低，低于无核心联想延伸产品。利用完美主义将消费者分类，非完美主义 者、健康的完美主义者和功能障碍型完美主义者对核心联想冲突延伸产品评价无 差异，所有这三类消费者都对核心联想冲突延伸产品的评价很低。并发现存在消 费者对某种核心联想冲突延伸产品感知契合度评价较低，但却乐于购买的现象， 推出这类核心联想冲突延伸产品更需要谨慎对待。此外，研究还从企业视角和消 费者视角，分别探讨了企业推出核心联想冲突延伸产品的原因。 关键词：品牌延伸；品牌联想；冲突；完美主义 ABSTRACT The brand extension is defined as the existing brand name applied to a completely different extension products, thereby reducing the costs and risks of new products entering the market. The success of the brand extension can bring economic benefits to the enterprise and brand value. Failed brand extension will not only cause short-term economic losses, the long term, may lead to impaired brand image, brand dilution, vague position and so on. Therefore, the brand extension research is both theoretical and practical significance. There are many cases of failure in the practice of brand extension. In these failures, many of extension products are in conflict with the original brand association. This study focuses on the phenomenon. The study mainly uses the method of literature and empirical, and based on marketing, consumer behavior, psychology, statistics. In this study, we summarize the research on brand extension, especially the brand association . And we use questionnaires, psychological scale, interviews and other methods to study. To facilitate the statement, we defined the products with c