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以广告业为例浅谈中国本土企业如何应对跨国公司的挑战 【摘 要】 随着改革开放的步伐不断向前推进，中国与世界的联系也越来越紧密，这个过程中我们不否定经济全球化所带来的各种益处：缓解就业压力，改进生产技术，吸引大量资金等等，但是，我们也应该清楚地认识到它给中国本土企业所带来的危机与挑战，在中国，几乎每个行业都受到了不同程度的影响。那么，对本土企业来说，面对着资本雄厚、技术先进、人才密集的跨国公司，他们应当如何生存并谋求发展？接下来我们就以广告业为例谈谈本土企业应如何应对跨国公司的挑战。 【关键词】 广告业 全球化 本土 跨国 挑战 本土广告公司的艰难处境 自1979年中国广告市场重开以来，中国广告业得到了迅猛 的发展。根据国家工商行政管理总局统计中心公布的数据，2011年中国广告经营额达3125．5529亿元，比2010年的2340．5076亿增长33．54％，创下自1997年以来，15年间全国广告经营额的最高增长率。然而，于此同时，跨国广告公司在我国广告市场的所占份额也逐年增大，特别是排名前几名的大型广告公司，几乎全是合资企业。 表一 2010年中国广告企业（非媒体服务类）广告营业额排名 排名 企业名称 性质 1 李奥贝纳广告有限公司 非本土 2 盛世长城国际广告有限公司 非本土 3 北京电通广告有限公司 非本土 4 昌荣传播集团 5 北京恒美广告有限公司上海分公司 非本土 6 智威汤逊—中乔广告有限公司上海分公司 非本土 7 广东省广告股份有限公司 8 阳狮广告有限公司上海分公司 非本土 9 中航文化股份有限公司 10 上海广告有限公司 非本土 表二 1996至2007中国广告公司营业额排名前十名中合资广告公司数量统计 年份 1996 1997 1998 1999 2000 2001 广告营业额排名前十名中合资广告公司数量（户） 6 7 7 7 8 7 2002 2004 2005 2006 2007 6 7 7 7 7 由图可知，从1996到2007的十一年中，合资广告公司的营业额一直我国广告经营额前十名的60%以上。近年来，随着中国本土广告业的发展，数量略有变化，但排名前五名的基本上都是合资公司，如上海李奥贝纳广告公司，盛世长城国际广告公司，麦肯·光明广告公司，智威汤逊广告公司（上海分公司），北京电通广告有限公司这五家跨国广告公司的营业额就占到了全国专业广告公司营业额的三分之一左右。2010年，中国广告业营业额的前三名分别被李奥贝纳、盛世和电通包揽，本土广告业无缘三甲。由此可见，跨国广告公司已经在一定程度上具备了影响我国广告市场的实力，而二者在规模和实力、专业水平以及经营管理上的差距都使本土广告公司很难占据优势。 一般说来，跨国公司的中国策略主要有以下几种： 1.收购与兼并：利用雄厚的资金实力吞并有优质资产的中国企业，从而扩大自身规模，抢占更多的市场份额； 2.成立合资公司：通过与本土公司共担风险，共享资源来逐步打开中国市场； 3.先合资再并购或在中国设立分公司:通过并购解决与东道国被并购公司管理协调的问题；通过设立分公司扩大本公司在全球的规模，为加大进攻中国市场做准备。 在跨国公司资本和技术的双重压力下，中国本土广告公司，特别是中小型广告公司往往难以抵挡他们的进攻。2005年中国市场全面开放后，跨国广告企业开始了在中国的新一轮强势扩张，为掌握市场的主导权，他们大肆争夺本土优质客户资源、媒体资源和人才资源 ，越来越多的本土广告企业面临着破产和被收购的危险。于是，人们开始发问，中国本土广告业的出路到底在哪儿？ 如何应对跨国企业的挑战 在原本就处于劣势的情况下，中国市场要保持并扩大本土势力的主流地位，不仅仅是企业自身要进行改革，谋求生存和发展的道路，政府也要采取相应措施，为本土企业创造一个良好的市场环境。只有政、企合作，才能在这场争夺战中提供我方的“双保险”。 从企业来讲，要想与跨国公司抗衡，首先得提高自身实力。我们得承认，市场的基本规则就是弱肉强食，要想在市场中占据主导地位，实力是第一个必要条件。对我国企业来说，当前急需进行的改革有： 1.调整企业结构，以改变现有的“高度分散和弱小”的局面。 高度分散与弱小，即低集中度问题一直是制约中国广告业发展的一个主要因素。市场集中度是指某一特定产业控制在少数大企业手中的程度。关于对市场集中度的考量，通常采用美国学者贝恩教授所建立的分析模型，依照同一产业领域居前四位和前八位的企业所占的市场份额来分析其市场类型。市场集中度越高，企业竞争力越强。 表三 贝恩对市场集中度和竞争类型的划分 类型 前四位企业市场占有率（CR4） 前八位企业市场占有率（CR8） 该产业的企业总数 极高寡占型 A 75%以上 20家以内 B 75%以上 20~40家 高集中寡占型 65