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市场营销 I Ma厂keting 浅谈转介绍在保险业中的应用 李淑丽 天津商业大学 天津 300134 摘要近些年保险业得到飞速发展。人们对风险的认识不断深入，抗风险意识日益深入人心，保险需求不断增加。 但由于保险推销的商品和服务的特殊性，保险业务员在实务过程中往往会遭受困境。转介绍作为效率高、成本 低、易于操作品成为保险业务人员常用的营销手段。本文将对转介绍概念、理论基础、过程进行阐述和分析，并 就保险业务员如何进行成功转介绍给出了相关建议。 关键词-转介绍;保险;关系营销;口碑 经由旧客户转介绍之新客户，只要业务员用心认真经营，积极拜访并 一、转介绍概述 热心提供相关服务，假以时日，定有相当之斩获。因此，保险业务员应 转介绍(Referral) ，即业务员在开发新客户后，经过踏实努力的陌 善用客户转介绍之营销技巧，经由保户的推荐，转介绍的客户对 生拜访、替客户做需求分析、优质的售后服务后，获得一些具购买潜 业务员具有较高的信赖感，所以业务员得以事半功倍获得新的业绩。 力之准客户，接下来则请求己成交之客户，透过其影响力及人际网络 介绍新客户，这个动作就称之为客户转介绍。也就是业界所称的 当然，并非所有转介绍的客户都能如预期立即缔约，必须转介绍之客 户恰有此需求，双方才能一拍即合，顺利促成保单。对于传统保险业 影响力中心。转介绍是最自然、效率高、成交率高、开发成本 务员来说，透过客户转介绍是营销过程中很重要的一环，如此被 小，最有生产力的营销方式。 转介绍的客户不但会提高对保险业务员的信任度，成交率也会相对提 转介绍的理论基础是社会交换理论中的关系营销。关系在社会 交换理论中被视为一种隐含着恩惠持续不断且相互转换的友情，隐含 升。 着透过恩惠与礼物的交换来建立或是加强个人的关系，其目的是为了 保险营销需要源源不绝的新客源，客户无疑是一个保险业务员 获取财货与服务、发展相互依赖的网络、以及创造义务与恩惠的效 赖以生存的根本所在。许多业务员中途离开保险业，主要原因就是因 益。维系关系的基石是相互之间的信任。信任代表顾客认为销售人 为客户资源已经枯竭了。对业务员而言，自行开发拜访洽谈成交的客 员是可以依赖，相信销售人员会针对消费者长期性利益服务而努力。 户，称之为原始客户，在许多情况下，客户资源枯竭的原因，并不 在关系营销领域中，许多研究人员主张情感的连结优于经济上的交 是原始客户的减少，而是不懂得顺势进行二次开 ，亦即不会寻求客 易，在关系的转换当中，一方所获得的效用来自于产品与服务的属性 户转介绍。业务员只要学会寻求转介绍，就可以源源不断的获得新客 以及来自于人际关系。 户和业绩而得以永续经营，长期立足于保险业。 转介绍是重要的口碑推荐形式，口碑讨论的对象除了有品牌、产 三、保险行业的转介绍应用 品或服务，另外也包括组织g 口碑不一定是以面对面的口语方式传递， 由于保险业提供的商品和服务具有无形的特性，以及保险品 网络上的相关谈论亦能提供类似的功能g 口碑可以