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第六章 价格策略 1 价格策略概述 2 制定基本价格 3 修改基本价格 4 竞争性调价 主动调整价格 购买者对调价的反应 竞争者对调价的反应 企业对竞争者调价的反应 5 定价决策模型 6 价格策略的案例分析 前言：价格策略概述 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是： 对第一次销售的产品如何定价； 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要； 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。 　 第1节 制定基本价格 教学目标： （1）定价目标； （2）确定需求； （3）估计成本； （4）选择定价方法； （5）选定最终价格。 一、定价目标 定价目标 　　企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。 企业定价目标 扩展目标 维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营 利润目标 最大利润 满意利润 预期利润 二、确定需求 价格会影响市场需求。 在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。 价格上升，需求减少； 价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。 就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。 例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。 企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。 价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性； 价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。 需求的价格弹性由下面公式确定。 需求的价格弹性=需求量变动百分比/价格变动百分比 =（ AQ/Q） / （AP/P） 在以下条件下，需求可能缺乏弹性： （1）代用品很少或没有，没有竞争者； （2）买者对价格不敏感； （3）买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓； （4）买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 三、估计成本 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。 价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。 1、成本类型 固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 2、长短期成本变化的规律。 四、选择定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）顾客导向定价法 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 竞争导向定价法 竞争导向定价法 竞争导向定价法 （三）顾客导向定价法 顾客导向定价法 顾客导向定价法 顾客导向定价法 （四）各种定价方法的运用 各种定价方法的运用 各种定价方法的运用 五、选定最终价格 企业最后拟定的价格必须考虑以下因素： 1、最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。 2、最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。 3、最后价格还要考虑消费者的心理。利用消费者心理，采取声望定价，把实际上价值不大的商品的价格定得很高（如把实际上值10元的香水定为100元），或者采用奇数定价（把一台电视机的价格定为1299元），以促进销售。 4、选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。 案例：奔驰、劳斯莱斯的定价策略 奔驰、劳斯莱斯等汽车，其实它们的售价远远高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的利润，售价也许会拦腰截断，其大大降低了利润，可销路不但不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音