由音乐生产价值链的改变来看数位音乐流通策略.docVIP

由音樂生產價值鏈的改變來看數位音樂流通策略 壹、研究背景與研究目的 根據IFPI網站上的官方數字，去年2003年的唱片零售總額約為4487億，相較於前年2002年的49.7億，衰退了約10%。總的來說，台灣的唱片銷售市場，自1998年首度出現衰退更高達17%的負成長，1999年衰退的幅度趨緩但仍高達12%，然而衰退並沒有從此停止，接下來的2000年、2001年更出現高達24%及23%的負成長，2002年回到14%的負成長率，截至目前為止，2000年及2001年可以說是本土唱片業的寒冬，近年來衰退雖然有趨緩的趨勢，然後總體銷售額仍呈現負成長。單就零售銷售金額來看，從1997年的123.3億，到2003年的44.8.億，2003年的總銷售金額甚至僅及1997 年的三分之一強，這中間的下滑程度實在令人乍舌。這巨幅的唱片銷售下滑現象，與全球唱片銷售總額呈現同步的趨勢，縱然其中景氣循環與唱片產業有密不可分的關係，然而導致此巨幅的下滑，Laing根據Haring在1996年的研究，歸結出兩個主要因素：一是與其他娛樂消費支出的競爭，如行動電話或DVD；二是唱片業者沒有掌握到與錄音科技相關的技術控制權。在1980年代以及1990年代初期，唱片銷售曾經有過一陣驚人的成長期，其主要的原因乃是由於因CD唱盤技術的普及，引發原本持有LP的消費者，購買與原先所持有LP唱盤相同專輯的CD唱盤，也就是Shell及其他研究者所說的「CD替代性循環」（CD replacement cycle）。唱片公司在因網路興起而出現的眾多科技中，如MP3數位音樂格式及P2P交換技術，沒有意識到其對於原有CD唱盤銷售可能會帶來的侵蝕，而終於在2000年至2001年間嚐到了唱片銷售大幅下滑的滋味。MP3與唱片工業間的角力不僅僅只存在於盜版問題，同時也是在面臨MP3這類標準開放的技術時，必須要能適時的擁抱科技。而數位內容在電子化流通(e-distribution)的過程裡，除了提高了分配的效率，也將對傳統唱片市場的價格結構產生價格上的壓力，而這些都亟待尋找新的方法，結合新科技，來繼續維持原有的財務表現（Clement，2003）。 根據RIAA在1999年 所發表的音樂消費者趨勢（Music Consumer Trends, 1999）調查結果指出，MP3 的流行成為15歲至24歲消費群減少購買音樂CD的重要原因（汪宜正，2001）。然而根據鄧彥如在其針對國內有使用過MP3網站的使用者所進行的其唱片購買行為的研究卻發現使用MP3網站頻率越高者相對的買唱片的頻率也越高；使用MP3網站的時間越多者，買唱片的數量也相對的越多；此結果與過去一年有買唱片的MP3網站使用者與未買唱片的使用者分析相對照，發現有買唱片者的MP3 網站使用時間較多。此兩項針對消費者MP3使用與唱片購買的調查，雖然呈現出不同的結果，然而不可否認的是現今網路用戶上網下載MP3音樂的風潮同時帶動了MP3音樂下載網站與MP3專用撥放機的出現，也就是以MP3為主體所引發的周圍商機。儘管音樂產業的業者對MP3的流行反應不一，但是均體認到MP3結合網路的傳播威力將對全球的音樂產業帶來革命性的影響，跨國的五大唱片公司和本土的滾石公司儘管對於這一波的改變沒有適時的應變，但是這幾年來也開始陸續在這塊市場上積極部署，企圖重新在數位音樂上掌握主導權。 這一波由新的傳播科技所帶來的音樂產業衝擊，若僅是從司法或是著作權上爭辯，而忽略了在新科技對消費者行為及其價值觀，以及整個產業生產所帶來的改變，則唱片公司仍將無法擺脫營收不斷下滑的命運。本文研究目的試著探討數位音樂的出現對於音樂產業價值鏈的將帶來什麼樣的改變，其中將把焦點放在音樂流通策略上的討論，並且就現行本土流行音樂的現況，來檢視當前台灣數位音樂在音樂流通上的策略。貳、文獻回顧 音樂產業要素 Peterson（1985）在長期觀察美國鄉村音樂產界的變化後，在1985 年正式提出「六要素觀察法」（six factors/constraints）。他認為要分析文化產業與社會之間的關係的最佳方式便是點集中於檢視文化產製過程中的六個要素：（Peterson，1985）。文化產業的生產面可以藉由檢討特定要素以呈現流行音樂生產面的現象。這六項流行音樂生產面的要素分別為：科技（technology）、法律（law）、產業結構（industry structure）、組織結構（organizational structure）、市場（market）、從業人員（occupational careers）。然而這六項要素在文化產業的產製過程中相互影響，彼此連動，密不可分，因此在進「六要素論」分析時，應避免僅觀察單一的要素而流於專斷。這六項要素也同時受到政治、經濟、社會、文化等更大的環境所影響（郭威君，200