郎酒差异化竞争战略设计详解.pdfVIP

山东省会计学会论文集 郎酒差异化竞争战略设计 张霞 陈慧 陈静 摘要：本文以四川郎酒集团有限公司为研究对象，并运用波特教授的五种竞争力模型分析了 公司所处白酒行业的竞争结构，为了在未来发展中突出竞争优势，结合郎酒集团的特点，尝 ’ 试性地提出了差异化的竞争战略。 关键词：四川郎酒：差异化战略：企业简介 一、前言 四川郎酒集团有限公司是政府授权的以酒类经营为主的大型企业，位于山清水秀的赤水 河畔，与我国最负盛名的白酒生产厂商茅台隔河相望，因取“郎泉”之水酿酒，故名“郎酒”。 现有员T3000余人，总资产17亿元，系四川省51户重点经济支柱企业和37户扩张型企业 之一。其主导产品酱香型郎酒以其“酱香突出、醇厚净爽、幽雅细腻、回味悠长、空杯留香” 的独特风格和优秀品质深受消费者的喜爱。该厂白酒年产量达10000多吨，是目前国内最大 的酱香型白酒生产基地。 郎酒集团在继承传统工艺的基础上，引入现代科技，重视产品开发，严格品质管理，奉 行“品质卓越、顾客满意是企业永恒的追求一的质量方针，依靠长期稳定的产品质量和良好 的售后服务赢得了市场极高的知名度、美誉度。“郎一牌商标成为中国驰名商标。在中国的 白酒市场上，郎酒集团采取差异化竞争战略将是其开拓市场，赢得利润，持续发展的有效途 径。 一‘‘ 二、白酒行业的五种竞争力分析 根据Michael Porter的观点，，行业结构强烈地影响着竞争规则的确立及潜在的可供公 司选择的战略。行业外部力量通常影响着行业内部的所有企业。一个行业内部的竞争状态取 决于五种基本作用力，这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润。为进一步了解郎酒集 团在白酒行业中的威胁和机会，下面拟对这五种作用力进行分析。 按照波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种 基本的竞争力量。如下图所示： 图3-2波特的五种竞争力模型[2] L1潜在新进入者的竞争压力 白酒作为传统产业，需要气候、土壤j水源以及众多的地域优势，并且传统白酒的产地 和技术是无法模仿的，因此该行业本身具有一定的进,,x．f-I槛。但是由于勾兑技术和市场的发 作者简介：1．张霞．山东水利职业学院，山东，日照，276826；2陈慧东水利职业学院，山东，日照，276826；1懈水 利职业学院，山东，日照，276826 ．276- 山东省会计学会论文集 展，许多商家可以通过品牌加工，或为区域市场定做产品来进入白酒行业。特别是近年来， 很多外行资本大鳄依靠他们雄厚的资金实力，纷纷进军白酒市场，找名酒厂家定做产品，并 在区域市场获得了很不错的销售业绩。因此，从总体看来，白酒行业的潜在新进入者的竞争 压力还是比较大的。 1．2行业内竞争厂商的角逐 行业内竞争厂商的角逐体现在对销售渠道、消费群体资源以及广告资源的层面上。厂商 的竞争力集中体现在六个方面：价格，品牌形象、酒质、口感特色、促销品、广告。降低价 格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费 力度成为白酒行业保持优势竞争力的法宝。 从目前的白酒市场竞争格式来看，五粮液集团可谓是“酒中巨人”，对整个白酒市场起 着很大的调控作用，属于白酒市场的领导者，而以省为代表形成的川酒、黔酒、鲁酒、皖酒、 苏酒、湘酒、豫酒七大板块构成了白酒市场中的主要垄断者，各板块之间在价格和品牌上展 开激烈竞争。特别是以“六大名酒”即五粮液、剑南春、全兴、郎酒、泸州老窖、沱牌为代 表的“川酒板块”虽然在内部也存在着互不相让的竞争，但考虑到塑造整体形象的需要，几 家大厂已经在不同场合提出了联合的要求，对白酒市场形成了巨大的垄断力量。除此之外， 山西、陕西虽然也有作为国家名酒的“汾酒’’和“西凤酒”，具有一定竞争力。 目前白酒市场中的品牌竞争趋于明显化，而国家名酒中老品牌占有比较明显的优势，消 费者往往不会轻易购买哪个以前没有见过或没有听过的品牌i这使得生产厂商的品牌意识不 断增强。在这样的发展趋势之下，国家名酒中的老名牌，像茅台、五粮液，借