追梦路上，阳光相伴——专访阳光保险品牌宣传部总经理张杰.pdfVIP

InsightTrends I 洞察与趋势 追梦路上，阳光相伴 一一专访阳光保险晶牌宣传部总经理张杰 文|孟{圭 旭日阳刚、西单女孩任月丽、大衣哥朱之文、呼啦 闺女孩金琳琳、豫剧红孩儿邓鸣贺，这五组六个人貌似 很难联系在一起，他们之间有什么共同点呢?其实很简 单，第一，他们都是央视《我要上春晚》推出的草根明 ↑阳光保险集团品牌宣传部总经理张杰与旭日阳刚合影 星;第二，他们都登上了央视春晚的舞台并广受社会好 评;第兰，他们都是阳光保险的品牌代言人。 业的发展之路就是创业者追梦的过程。选用草根明星 是看重这群人身上给社会大众带来的积极向上，永不 高度契合，规避风险 言弃的精神。此举同时暗示，在人们追求梦想的路上总 对于阳光保险与春晚草根明星牵手，而且同时牵于 有阳光相伴，这也是阳光的价值认同。另外，能够与阳 六位，这让很多人颇感意外，也引起了舆论热议。但对 光近两年传播的核心平台《我要上春晚》项目更好地嫁 阳光保险集团品牌宣传部总经理张杰来说，这是顺理 接，其他明星不具备这种特质与关联性。 成章的事情。阳光保险成立6年多来，业务快速发展， 保险行业的本质本身就是服务于大众，为大众打 品牌正处于一个快速提升的阶段。选用代言人，一定程 造更为无忧的生活。行业内大部选用单一大明星作为代 度上可以借力提升品牌知名度与品牌视觉识别记忆点， 言的时候，视觉的记忆度有，但与大众的沟通性与共鸣 增加传播的有效性。 性就显得不足。而阳光保险恰恰在弥补了记忆度不足的 2011-2012年阳光保险集团成功签约央视《我要上 同时，激发了大众更多的共鸣。而且，对于阳光保险 春晚》独家冠名权，由此开始了两年与《我要上春晚》 这样一个年轻的品牌来说，目前阶段她不适合选择单 栏目深入全面的合作ο 早在2010年10月，阳光保险集团 一明星代言，因为她还有很多未定型的东西，就像→个 成功网络中标央视全新开办的大型综艺栏目《我要上 孩子一样，她还在不断成长，不能现在就用一种形象， 春晚》的独家冠名权。经历了→年全方位的营销传播之 一个声音将她局限住。张杰进一步解释说。 后，企业理念与栏目理念已相互融合。选用通过这个舞 其实，阳光保险的这一选择，也是考虑到保险企业 台走上春晚的草根明星作为代言，对于阳光保险来说， 对于品牌稳定与安全性的苛求。选择多人代言，正面导 是近两年营销主线的延续与升华。 向稳定，一定程度上规避了单一代言人的风险性，→旦 另外.一次选择六位草根明星作为品牌代言，打破 某人tH 现负面新闻能及时进行传播调整。当然，劣势也 f以往保险行业，甚至其他行业的先例，容易形成强大 会有， 如何将每个代言人的共鸣点深度挖掘并在有限 的新闻传播热点。选用草根明星群体作为代言人，大众 的广告时长和空间中得以有效表现，广告表现难度大， 的熟悉度和共鸣感会将传播效果提升，势必会快速形