MKT06第6章-1目标市场营销——市场细分.pptxVIP

营销过程 对市场和客户需要的理解 制定客户导向的营销战略 建立传递价值的整合营销方案 建立可盈利的关系和创造顾客满意 从消费者那里获取价值回报以创造利润 为顾客创造价值并建立客户关系 从顾客处获取回报 调查消费者 和市场 管理市场信息和顾客资料 市场细分和目标市场选择 市场定位并 凸显价值主张 产品：利益和价值，品牌 价格：创造真实的价值 分销：管理供应链和渠道 促销：交流价值主张 顾客关系管理 伙伴关系管理 创造忠诚顾客 获得消费者终身价值 增加市场和顾客价值共享 6-1 课程结构 市场营销概念与市场导向 市场营销STP战略： 市场细分、目标市场选择、市场定位 行动与执行： 市场营销工具与营销组合策略（4Ps） 营销理论框架(Marketing Theory Framework) 界定问题和目标： 以4Cs为重心的环境分析 市场营销STP战略： 市场细分、目标市场选择、市场定位 6-2 STP： Segmentation：根据需要和所追求利益的不同将潜在消费者分成不同的群体。 Targeting：根据各细分市场吸引力和公司为这些市场提供价值的能力选择目标市场。 Positioning：为每个目标市场提出相关、独特且可以持续的价值建议或价值诉求。 6-3 Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning 6-4 第六章 目标市场营销 评价细分 选择方法 定位与差异化 概念内涵 原理应用 典型案例 定位方法 选择依据 定位理论 细分标准 选择策略 价值主张 概念内涵 STP 目标市 场选择 市场 定位 市场 细分 6-5 课前讨论题：纳爱斯男女系列牙膏 “神马分男女？”衣服分男女、手表分男女、香水分男女……；牙膏也分男女？ “牙膏分男女，清新各不同” 6-6 一、市场细分 涉及以下关键问题： 什么是市场细分？“分”的内涵 “市场细分”的作用？ 为什么要“细分”市场？ 如何细分市场？细分市场的标准或者变量？ 6-7 起源：市场细分学说 市场细分思想的形成及其学说的升华是美国企业实践的推动。 1920年代，福特汽车公司与通用汽车公司之间竞争留给人们的反思。 6-8 福特 PK 通用 鉴于福特T型车的辉煌销售业绩，福特汽车公司坚持营销理论界后来称之为的“无差异化营销”。 “Model T Ford “in any color, as long as it is black.” 6-9 土星 奥斯莫比尔 别克 吉姆希 悍马 凯迪拉克 霍顿 大宇 萨博 欧宝 沃克斯豪尔 通用汽车旗下品牌 科尔维特 庞蒂克 雪佛兰 6-10 1. 什么是“市场细分” 市场细分术语由温德·史密斯（Wendell R. Smith）于1956年提出。 代表性的定义： 6-11 科特勒（Philip Kotler，1999）： “市场细分是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。” 6-12 符国群（2003）： “企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将其分成若干群体，同一群体内的消费者对营销信息、营销活动或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的反应则存在较大的差异。” 6-13 蔡瑟姆（Valarie A. Zeithamal）： “市场细分是将具有相似欲求、需要、偏好或购买行为的顾客进行聚合的过程。” 6-14 No Market Segmentation Fully Segmentation Market Market Segmentation by gender: M, F Market Segmentation by age Group: 1,2,3 Market Segmentation by gender and age Group 6-15 如何理解“市场细分” 既分且合——（物以类聚、人以群分）； 6-16 2. 市场细分的意义与作用 市场细分是STP中重要一环。 “将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。” “进而，企业就能有针对性地去选择目标客户群，了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。” 6-17 (300个座位) 例：不同营销策略下民航班机收益情况 舱位 等级 乘客 数量 票价(元) 变动 成本 收益 总变动 成本 固定 成本 利润 无差异营销 240 500 40 120,000 9600 100,000 10400 目标市场营销 经济舱 144 500 40 72,000 5760 商务舱 72 800 60 57