奢侈品牌消费中参照群体影响研究剖析.pdfVIP

1672—0334 V01．22No．581-91 第22卷第5期 管理科学ISSN of Science 2009年10月 Journal October．2009 Management ◎ 奢侈品牌消费中 参照群体影响研究 姜凌1，周庭锐2，王成璋1 1西南交通大学经济管理学院，成都610031 2中国人民大学商学院，北京100872 ■蔓：奢侈品具有的象征价值和符号价值使奢侈品牌消费中社会因素的影响尤其显著。 坨1427位路易威登消费者为样本，实证分析奢侈品牌消费中参照群体影响、奢侈品牌购买价值 与消费者忠诚的关系。研究表明，参照群体的3类影响(推荐意愿、品牌知识和重购意愿)对 消费者忠诚均有显著正向影响，信息性影响和价值表达性影响对奢侈品牌社会导向和个人导 向购买价值有正向影响，但功利性影响只对社会导向购买价值有正向影响。中介效应检验结 果表明，奢侈品牌购买价值对参照群体影响与消费者忠诚存在部分或完全中介过程。该结论 对于奢侈品行业具有重要的管理意义，验证了在奢侈品牌消费中参照群体影响是消费者奢侈 品牌忠诚的关键影响因素，揭示了消费者感知的奢侈品牌购买价值对重购和口碑营销具有重 要意义。 关键调：参照群体影响；奢侈品牌；购买价值；消费者忠诚；推荐意愿 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1672—0334(2009)05—0081一11 l 引言 为中用来比较、参考和模仿的对象，是对消费态度、 2005年中国已成为全球第三大奢侈品牌消费观念、行为产生重大影响的个人或群体拉．7．8J。 国…。消费者的购买决策并非完全依据个人的独立 Deutseh等区分了两种类型的参照群体影响，即信息 选择，它在很大程度上受社会因素的影响，其中参照 性影响和规范性影响旧J。以此为基础，随着理论研 群体正是社会对个人施加影响力的重要途径忙J。对 究的深化，规范性影响被更细致地划分为功利性影 消费者奢侈品牌购买价值的研究早期集中于从众、 响和价值表达性影响一．8J。 炫耀、身份标志等社会属性价值．4]，后期的研究重 本研究关于参照群体对个体消费产生的3种类 心逐渐转向对享乐主义、追求品质等个人价值标准 型影响的定义采用Bearden等的研究结论喁j，即信息 的关注一J。本研究以参照群体影响下奢侈品牌消 性影响指个体通过观察参照群体成员的购买行为。 费者忠诚为研究对象，将购买价值感知视为二者的 或直接从参照群体处收集信息、观念、意见以了解产 影响机制，在理论层面解析参照群体影响与消费者 品和服务，从而指导或影响该个体的消费行为；功利 奢侈品牌忠诚之间的关联，在实践层面为厂商的品 性影响指个体在购买行为中遵从其所属社会群体的 牌交流策略提供建议。 消费规范和标准进行选择，以避免不恰当的消费选 择；价值表达性影响指个人通过对某类产品和品牌 2相关研究评述 的选择、使用，达到标识社会身份、实现社会认同的 大部分关于社会影响研究的理论基础都源于 目的，或通过与其羡慕的群体保持消费选择上的一 致来提升自我形象哺，9J。 Asch和其合作者们的从众研