“××××”项目整合推广策划书上.docVIP

“××××”项目整合推广策划书 一、概论 1．本项目整合推广的目的 整合推广是为了达成某一目标而合理地凝聚资源的规划。 本项目整合推广的根本目的在于降低项目运作风险，避免过度投机的行为，使对本项目的投入有合理的回报。 2．本项目整合推广的依据 在静态上，来源于本项目优劣势分析，即对项目自身资源的评估。 在动态上，来源于本项目的市场机会与来自竞争对手威胁的分析。 3．本项目整合推广的要点 房地产市场已由卖方市场转向了买方市场，而且产品的同质化现象日趋严重。在此情势下，本项目整合推广之要点为： 在确证项目产品质量的同时，营造其附加价值是市场竞争的根本。 二、项目诠释 （一）项目概况 项目名称：“××××” 开 发 商：江西××房地产开发有限公司 代 理 商：江西××××不动产投资咨询有限公司 项目地点：NC市红谷滩 项目占地面积：53111㎡ 项目建筑面积：95579.03㎡ 项目建筑密度：27.78% 项目容积率：1.7996 项目绿化率：42.06% 项目建筑形态：多层、高层、小高层并存 项目建筑风格：现代主义建筑 项目性质：商住小区 （二）项目优势 1．区位优势 地处红谷滩新区，区位优势明显； 2．品牌优势 以首创NC精装修酒店式公寓的开发商××集团为龙头，代理商江西××、建筑设计商××××、景观设计商××××、整合推广商××××五大公司联手，强强合作； 3．性价比优势 NC红谷滩的民心工程平价楼盘； 4．规划设计优势 产品类型多元化，规划设计人性化，景观设计生态化，整体规划布局合理，楼间距充裕。 5．社区配套优势 三大创新配套 ＋ 二大常规配套，使各种资源序列化，整合化。 （三）项目劣势 1．周边环境不理想 项目北向、东向为低矮私建住宅，城市天际线参差不齐； 2．出行道路不方便 目前项目离交通要道和公交站有一定距离，丰和三路和红谷八路尚未修讫； 3．生活配套设施不完善 与生活息息相关的诸如银行、学校、超市、购物中心、医院、邮政、电信等等在本项目周边目前一片空白； 4．竞争威胁力不弱 除红谷滩区域内楼盘的威胁外，NC大桥收费站的取消，使新建县物业对本项目也构成直接威胁。 （四）项目关键点 现代房地产已超出钢筋加水泥的阶段，在同质化越来越严重的今天，如何使本项目超越竞争对手，创造出一个更加舒适、更加便捷、更加文明健康的人居环境，已成为住宅建设的新课题。 我司认为，要保证本项目的运作成功，首先是与竞争打手拉开距离，其次是通过目标消费群的认同而放大项目的市场需求；再次是有效地支撑价格的手段。 据此，我司认为，本项目整合推广的关键点在于：跳出房地产概念，加大文化精神的植入。因为对于现代人而言，豪华只是一种肤浅，品位才可遇不可求。要有品位，就必须有文化精神的植入。有文化品位，犹如丰美水草，自有牧羊人涌入。所以本项目应通过在建筑过程中对文化精神的植入，使本项目成为构筑阳光文化和枫情文化的金字塔，让业主在悠悠而至的文化醇香中，呼吸着文化的呼吸，感受新生活的魅力。因为当文化成为住宅的灵魂时，人们就无法拒绝被吸引。 （五）项目定位建议 1．建筑形态 “建筑映射文化，艺术浓缩精华”。本项目依据“××××”之案名，建筑外观应简洁、明快、亮丽，展现健康、生态之内涵。 2．景观配套 以枫林、枫叶为主体特色，配以常青灌木、芬芳花卉、茵茵芳草等，营造出一个无与伦比的阳光生态环境，身居其中，让人感受到“天朗气清，惠风和畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也”之心境。 三、整合推广总体策略 （一）指导思想 1．摒弃传统、简单的程式化模式，以各种公关活动和促销活动为主线，开展整合推广活动，增强“××××”的亲和力。 2．分阶段进行 引导期、开盘期、正常销售期，环环相扣，虚实结合，层层递进。 （二）总体策略 1．在引导期，采取避实就虚之策略，即隐藏本案之概况，通过软文、主题公关活动（高水平的论坛、主题研讨会、与政府共同举办公益活动等）形式，着力渲染本案所倡导的阳光、健康、时尚、枫情文化、移民文化等，诱导目标消费者对“新NC人”应该拥有的新生活方式的热情向往。 2．在开盘期前期，采取虚实结合之策略。一方面通过软文、公关活动等形式，牵引目标消费者转向红谷滩、转向本案；另一方面通过促销活动和形象宣传等形式，如户外广告、车体广告、DM单等，在增强本案金子品质纯度的同时，在目标市场营造以枫情文化为主体的红色旋风，在目标消费者心目中形成视听中心。 3．在开盘期后期和正常销售期，采取避虚就实之策略，即高举“民心工程、平价楼盘”之大旗，通过公益活动，促销活动，加以密集广告之配合，全面展示本案之区位优势、品牌优势、性价比优势、规划设计优势、景观设计优势、社区配套优势等，重点凸现本案“金子品质银子价”之优势，掀起目标消费者的抢购热潮。 四、广告总体策