线上线下零售商定价博弈分析.pdfVIP

江苏商论 ·电子商务· 2013.10 线上线下零售商定价博弈分析 沈爱忠，郭进利 (上海理工大学，上海 2∞093) 摘 要:在线上和线下零售商激烈竞争背景下，考虑网络覆盖率以及顾客满意度对线上 及线下竞争行为的影响，以利润最大化建立两者定价博弈模型，通过求解模型得到纳什平衡 下的定价和利润。通过算例和图像分析得出网络覆盖率与线上均衡价格和利润程正相关与线 下均衡价格和利润程负相关;消费者满意度会影响线上及线下零售商利润等结论，最后结合 我国实际给出相关建议。 关键词:线上零售商;线下零售商;定价博弈;消费者满意度 中图分类号:Fï24.6 文献标识码:A 行合同设计;[4]Paneta1建立了一个纯线上零售商和 电子商务在我国发展二十年来迅猛进展，网络 线上线下结合的零售商博弈模型，分析指出纯线上 经济渗透到生活各个角落，正在改变我们日常的消 零售商的价格通常低于两者结合的价格。[5]在国内学 费方式。网络零售商(以下称为线上)往往以低廉的 者中，张振雨研究了一个基本模型包含一个拥有电 价格、齐全的品种等吸引消费者，2012 年十一仅 子商务零售商和一个传统零售商，通过对两者竞争 仅淘宝、天猫的成交额即达到 191 亿元，线上销售 定价及纵向一体化定价分析得出纵向一体化定价 已经对传统零售商(以下称为线下)产生很大的影 策略可以使整个供应链的利润达到最优;[6] 陈云、王 响。线上和线下零售商如何利用合理的定价吸引顾 院尘和沈惠璋考虑了从消费者效用角度建立两阶 客，提高各自的利润，这是线上与线下零售商不得 段博弈模型，得出对商品不同的价值评价对线上线 不考虑的问题。 下零售商最优定价和均衡利润的影响。[7] 伯川德悖论认为引人产品的差异化，产品的替 代不是元限的，价格不再是顾客感兴趣的唯一变量。 从已有的研究可以看出，对线上线下零售商定 [1]传统的线下销售与基于互联网的线上销售在销售 价策略研究较多，但是我们很少看到同时考虑网络 覆盖率以及顾客对于两种购物方式满意程度对线 条件、销售环境、成本等方面都存在着很大的差异， 这种差异化对于零售商的定价、利润产生很大的影 上、线下定价的影响。张耕和郭宁对淘宝网在线评 价进行实证研究，认为负面评价对销量产生不利影 响。国外对零售商定价问题的研究较多，经典豪泰 响。 [8]这种评价是对自身购物满意度的反馈，满意度 林价格竞争模型假设产品在物质性能上是一致的， 大小会影响消费者购物方式的选择。现实当中网络 但消费者购买产品空间距离上存在差异，作者以运 输戚本差异建立模型得到均衡价格和均衡利润;[2]