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第五章 广告策划 第四节广告创作 广告创意:意料之外,情理之中! 第四节广告创作 广告创作是广告作品的具体构思设计和制作。由广告主题确定、广告创意、广告设计、广告制作四部分所组成。 ★广告一般由广告主题、正文、标记、插图和色彩所组成，依实际需要可同时含有全部五个部分，也可只含其中几个部分。 ★在构成广告的五个因素中，广告主题是决定性因素，它是广告的中心思想，是广告的灵魂；它指挥着广告的创意，文本设计、形象设计等要素，使构成广告的诸因素有机地联系在一起，组成一则完整的广告作品。广告主题贯穿于广告始终。 本土品牌与4a广告纸婚年专题: （１）４Ａ与小客户亲密接触的几道门槛［Ｎ］．中国经营报，２００８－４－１４：Ｂ１． （２）索寒雪．利朗“傍”４Ａ，跟风后迎来阵痛［Ｎ］．中国经营报，２００８－４－１４：Ｂ１． （３）洪宇．误会究竟在哪里［Ｎ］．中国经营报，２００６－４－３：Ｂ４． 一、广告主题确定 1、广告主题的体现形式有广告标题、广告标语或口号。 2、广告标题可分为三种： （1）直接性标题 （2）间接性标题 （3）综合性标题 3、广告标语或口号是表现广告主题的一种常见和有效的形式，是从长远销售利益出发提出的在一定时期内相对不变的具有鼓动性的特定语句，其作用在于加深消费者对企业和产品的强烈印象。/china103126.shtml六十年记忆:小标语见证大时代 现场讨论 顺德堂永春老醋简介 顺德堂永春老醋广告主题? 顺德堂醋豆降脂胶囊简介 顺德堂醋豆降脂胶囊广告主题? 二、广告创意 ★广告创意：就是广告撰稿人和设计人员根据广告主题和广告主的要求，并运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一意念的过程。广告创意是广告人的一系列思维活动，它是对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图片的意境以及体裁、表现方法和风格的综合思考和想象。 ★广告创意是现代广告的灵魂，是现代广告策划的核心。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美能够融合起来。 二、广告创意 ★广告创意受到不同时代、不同消费群体的文化心理、流行元素所影响。 参考资料: 吴悦.广告彻底娱乐化,中国经营报,2006-11-20. 蔡放.大众消费品预感寒意 广告诉求集体上演变脸 , 中国经营报,2009-1-10 . 广告称清明开日系车光宗耀祖引网络骂战 二、广告创意 广告创意的总原则:意料之外，情理之中。 ★？？创意是一种科学还是艺术？？ 广告创意是带着镣铐跳舞! 思考与讨论： 男人更适合创意，还是女人更适合创意？？ 广告创意来源于对生活的体验？？ 广告界的女人现象：陈晓旭，周佩莲（盛世长城ＣＥＯ），沈虹（原盛世长城创意总监），范艳玲（福建新恒基）．．．．． 思考与讨论： 女性是不是更适合做广告创意？ ----------广告业中的女人现象剖析 参考资料： ?广告中的女人---中国女性广告管理人士的职场心态透视?中国广告2006年第3期第20-54页。 思考与讨论 恶俗广告大盘点 俗广告为何屡见奇效?? 广告创意：庸俗与高雅，谁更具销售力？？ （１）“恶俗广告大盘点 俗广告为何屡见奇效”2008-04-03 /view.jsp?oid（２）赵正．中国广告市场两极分化加速，庸俗广告也有存在道理［Ｎ］．中国经营报， 二、广告创意 广告创意的本质:可以解决消费者某种问题，或者营造一种目标消费者易接受的生活方式（花钱与休闲的方式）或者引导目标消费者接受某种生活方式。 广告经常在营造一种生活方式 镜头慢慢往上移，像砖块一样的衬衫逐渐出现在镜头前，12个一摞垒起来，有亚麻的、原蚕丝的、细法兰绒的……还有带条文和涡卷纹的，而格子花呢面料的衬衫则有珊瑚红的。 这是好莱坞反映下层阶级对上流社会向往的著名影片《了不起的盖茨比》中的一个经典镜头，盖茨比的“格调”生活被这样的细节给勾勒出来。 广告经常在营造一种生活方式 （１）董娟．亲历欧洲上流社会婚礼，如王侯般行动［Ｎ］．中国经营报，２００７－５－１４：Ｂ９． （２）电影“大亨小传”，又名“了不起的盖比茨” 什么是4A广告公司 4A的本意是美国广告公司协会（American Associato of advertising Agencies）的 缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。 香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上， 而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会， 会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。 港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元， 必须对客