2012市场营销学教程第Ⅴ篇.pptVIP

18.3 国际市场营销方式 出口商品 间接出口 由本国出口商经销 由出口代理商代销 与中间商合作经营 直接出口 对外合作 合资经营 合作经营 技术转让 特许经营 直接投资 18.4 国际市场营销策略（4-1） 产品策略 产品延伸策略 产品调整策略 产品创新策略（后向创新、前向创新） 定价策略 价格升级 转移价格 倾销价格 渠道策略 促销（沟通）策略 受语言障碍、政府控制、媒体的可用性等因素限制 18.4 国际市场营销策略（4-2） 影响评价和选择国际营销渠道的因素 顾客——目标市场顾客的数量多少、集散程度和购买习惯 文化——不同的文化导致渠道成员价值观和行为方式的差异 竞争——可使用与竞争对手相同或不同的渠道策略 企业 产品 资本 成本——对比自销系统和中间商分销系统的成本、寻求平衡 覆盖率——须独家经销、选择分销、密集分销中做出选择 控制 连续性 沟通 图18—5 国际营销渠道 （教材P400) 18.4 国际市场营销策略（4-3） 图18—6 国际分销渠道的成本平衡 （教材P401) 18.4 国际市场营销策略（4-4） 第18章 思考题 怎样理解国际营销是国内市场营销的发展和延伸? 国际营销环境由哪些因素构成?具有什么特征?为什么要重视国际营销环境? 如何对三种国际市场营销方式进行比较和选择? 制定国际市场营销组合需要考虑哪些因素? §5 特殊领域的 市场营销 人民大学出版社 市场营销学 第四版 教程 市场营销学教程（第四版） 第Ⅰ篇 市场分析 第Ⅱ篇 市场选择 第Ⅲ篇 市场营销组合 第Ⅳ篇 市场营销计划、组织与控制 第Ⅴ篇 特殊领域的市场营销 第Ⅴ篇 特殊领域的市场营销 第17章 服务市场营销 第18章 国际市场营销 第17章 服务市场营销 学习目的 理解服务及服务市场的概念、分类与特征 掌握服务市场的营销策略 熟悉服务质量阶梯 理解服务营销信息系统 第17章 服务市场营销 学习目的 学习内容 17.1 服务与服务市场 17.2 服务市场营销策略 思考题 17.1 服务与服务市场（8-1） 服务业的分类 服务产品的一般特点与相应的营销策略选择 服务市场 服务业的分类 按服务者参与程度划分为三类： ——高接触性服务业、中接触性服务业、低接触性服务业 按所提供的服务的特征和是否易于管理划分为四类 高无形性、高不稳定性服务业 高无形性、低不稳定性服务业 低无形性、高不稳定性服务业 低无形性、低不稳定性服务业 根据纯粹服务成分的高低划分为三类 ——高服务成分的服务业、中服务成分的服务业、低服务成分的服务业 17.1 服务与服务市场（8-2） 服务产品的一般特点与相应的营销策略选择 无形性 生产和消费在时间上的等一性（不可分割性） 不可储存性 质量多变性 复杂性 相互替代性 生产中应用科技的不平衡性 17.1 服务与服务市场（8-3） 17.1 服务与服务市场（8-4） 17.1 服务与服务市场（8-5） 表17—3 针对不可储存性的营销策略选择（教材P359) 17.1 服务与服务市场（8-6） 表17—4 针对质量多变性的营销策略选择（教材P359) 17.1 服务与服务市场（8-7） 服务市场不同于实物商品市场的特点 推销困难 销售方式单一 服务供给分散 需求弹性大 对生产者个人的技能、技术要求高 17.1 服务与服务市场（8-8） 17.2 服务市场营销策略（10-1） 服务营销策略指导原则 供求调节策略 服务定价策略 质量管理策略 地理定位策略 服务分销策略 促销宣传策略 服务营销信息系统 17.2 服务市场营销策略（10-2） 成功的服务营销策略的共性原则 必须有利于优势竞争资源的不断聚集 必须有利于吸引绝大多数潜在目标顾客接受服务 必须有利于增加顾客与服务产品本身或服务员工的接触 对于固定成本较高的服务企业，必须有利于提高企业调节需求变化与生产能力之间平衡的能力 应反映建立服务营销信息系统的趋势 17.2 服务市场营销策略（10-3） 供求调节策略 需求调节策略 （1）实行差别定价 （2）发展非高峰期服务 （3）提供辅助性的服务 （4）实行预售服务 供给调节策略 （1）调整服务供给的时间和地点 （2）只提供主要的服务项目 （3）增强顾客的参与程度 （4）雇用临时员工 （5）加强企业职工的交叉训练 （6）设计供给系统 图17—3 服务市场需求的调节 （教材P364) 17.2 服务市场营销策略（10-4） 图17—4 服务市场供给的调节 （教材P365) 17.2 服务市场营销策略（10-5） 17.2 服务市场营销策略（10-6） 服务定价策略 （一）定价战略