3战略规划与市场营销管理过程2.pptVIP

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 明确企业总体战略规划的过程与内容。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 企业战略至今尚无统一定义。 ?菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 三、企业战略规划过程 第二节　规划总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 一、认识和界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、认识和界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景和发展方向。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，目的是将企业使命具体化，要注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 实践中要 （1）坚持需求、顾客导向； （2）切实可行并保持共同经营主线 三、规划投资组合 　　　通过对企业战略经营单位（SBUs）的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源，优化投资结构。 （一）“市场增长率／相对市场占有率”矩阵 （二） “多因素投资组合”矩阵 （一）市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 市场份额与盈利率之间的关系 布茨、艾伦和汉弥尔顿公司指出市场占有率与利润率之间存在一条V型关系曲线。在V形曲线上，大企业趋于追求占领整个市场，并通过实现规模经济而获得较高的利润回报率。弱小的竞争者可集中经营某些较窄的业务细分市场，制订专用于该细分市场的生产、市场营销策略方针，通过建立专业化竞争优势也能获得较高的利润率。而在V形曲线底部的中等竞争者，既不能获得规模经济效益，又不能获得专业化竞争优势，因此利润回报率最低。 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／相对市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 （二） “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ 四、规划成长战略 （一）规划成长战略的思路 （二）密集式成长战略 （三）一体化成长战略 （四）多角化成长战略 营销前沿　中国企业将面临8种竞合模式 规划成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 密集式成长战略（Intensive Growth） 一体化成长战略（Integrative Growth） 多角化成长战略（Diversification Growth） 第三节 规划经营战略 一、分析经营任务 二、分析战略环境 三、分析战略条件 四、选择战略目标 五、选择竞争战略 六、形成战略计划 经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 一、经营单位战略规划的过程 波特的竞