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第2章 市场营销战略 Marketing Strategy 一市场营销战略的含义与意义 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 二市场营销战略计划的制定过程 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 案例： 优秀公司 使命 报告书精选 第2章 市场营销战略 案例： 优秀公司使命报告书精选 第2章 市场营销战略 案例： 优秀公司使命报告书精选 第2章 市场营销战略 案例： 优秀公司使命报告书精选 第2章 市场营销战略 产品是短暂的，而需求是无限的，满足和创造需求是企业营销的宗旨。因此，立足需求特别是创造新需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 三营销管理过程与营销组合 第2章 市场营销战略 这种观点认为企业先生产产品，然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售出去！ 第2章 市场营销战略 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值），再组织市场销售（传播价值）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（做正确的事），战术营销生产和传递顾客价值（正确的做事）。 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 第2章 市场营销战略 ①、营销战略分为几个层次，各层次的相互关系如何？ ②、企业市场营销战略计划的制定步骤是什么？ ③、BCG法和EG法特点是什么？在企业的营销管理活动能起什么作用？ ④、什么是营销组合？ ⑤、试说明4Ps与4Cs的关系。 营销管理过程中 营销组合(Marketing Mix) 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 地点 渠道 覆盖范围 商品分类 位置 存货 运输 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 工欲善其事， 比先利其器， 营销需要协调使用好这套工具 营销管理过程 营销组合(Marketing Mix) ①、它是由若干变量的集合，而这些变量应如何集合，是由企业自己确定的，即是企业可以控制的； ②、这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境是企业所不能控制的，因此企业要适应外部环境的变化，必须利用可控制的营销变量来调整企业的经营活动方式； ③、企业在选择营销售组合使产品进入新的组合时，有多个变量可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场内特定的经营方式。这也是实现差异化的基础。 市场营销组合这一概念的提出，主要包括三个思想： 营销管理过程 4Ps与4Cs的关系 美国营销学家罗伯特·劳特恩1992年提出4Cs概念，有人将此说成是新的营销方式。 Ⅰ．顾客需要和欲望 Customer Ⅱ．顾客成本 Cost Ⅲ．方便性 Conveniences Ⅳ．沟通 Communications 观点辨析 本章课堂讲解内容结束 The End 复习思考题 *第2章 Copyright by Yu Jianyuan 主要学习内容 观点： 做正确的事比正确的做事更重要 ————彼德·德鲁克 二、营销战略计划的制定过程 三、营销管理过程和营销组合 一、营销战略的含义与意义 工商 市场 企业营销战略计划体系 企业总体战略计划 建立战略业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 业务战略计划 环境分析 确立业 务目标 业务战略 业务执行计划 控制计划 控制 营销（产品）计划 当前情况分析 机会／问 题分析 目标 营销战略 行动方案 损益表 营销战略概念、主要特点 市场营销战略（Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行