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定位：企业的竞争优势 能否准确地定位自身的优势 使这些优势保持下去 直接关系到企业 能否持续地发展 迈克尔·波特在对企业竞争优势的问题分析时指出:“竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，然而经过几十年蓬勃的扩张和繁荣，很多企业在追求疯狂的增长和多角化经营的过程中，将竞争优势抛于脑后” 战略营销很重要的内容：明确企业竞争优势； 发挥企业竞争优势。 本章结构 演变—从市场营销到战略营销 层次—战略与战术 辨析—战略营销与市场营销 把脉—战略营销准备 导向—思路决定出路 脉路—战略营销架构 脉路——战略营销架构 理念：战略营销的再认识 起点：价值探索 企业在市场上的生存发展，本质上可以看作是寻找、创造和传递价值的过程。 面对动态的环境变化，企业不得不调整自己的战略营销导向，由产品驱动向顾客驱动的营销战略的转变，其实质是探寻动态环境下的顾客所需价值的变化。 企业是周围环境的产物，它的生存、发展前景、资源、问题和机会都是由环境产生和调节的。 市场定位战略意味着顾客特别关注的产品价值之所在。 基础：价值创造 价值是顾客从拥有和使用某产品中所获的满足与为取得该产品所付出的成本之差。 营销就是要为顾客创造价值，满足顾客需求是价值创造的目标和终点。 营销的最终目的是促成企业与顾客的交换，通过交换，企业实现自己的利润目标，并获得生存和发展，而顾客通过交换获得所需的价值。 时过境迁，企业在进入新市场或在原有市场上继续发展时，首要的是关注为顾客创造价值的因素，寻找能为他们提供最大价值的产品，这将成为企业生存的核心任务。 渠道：价值交付 价值交付是整个价值管理中重要的一步。 价值的交付既是价值实现的过程，也是价值增值的过程。 科特勒指出，渠道是这样的一个“价值网络”，一群在价值互相创造的基础上以“自身价值最大化”为目的地进行价值交换活动的个体。 原料材料商，制造商； 品牌运营商，经销商； 各式投资商，工作人员； 广告商、媒体、政府职能部门、行业协会、各类专家等。 越来越多的产品价值，不是由制造商，而是靠经销商创造和实现的。 价格：价值展现战略 合理化的价格是企业价值的直接体现，它既依赖于价值创造中的成本控制，也得益于渠道顾客对企业产品价值的认可。 定价战略要解决的不仅体现一类产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间“点”上的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。 竞争态势 品牌 销量或利润目标 生命周期 沟通：价值传播战略 企业要想使顾客能够充分理解企业所提供的价值，必须要向目标顾客沟通，即传达给顾客在使用产品过程中所体验的价值。 在向顾客传播之前，企业需要教育市场，告诉顾客企业为他们所带来的价值。 价值沟通的目的既是为了更好地传播价值，也是为了缩短企业与顾客对价值理解的差距。 整个价值沟通过程就是一个整合营销传播过程。 在这个过程中，企业的营销活动应该是全局性的，是服务于整个顾客价值管理战略的过程。 模式：价值管理的战略选择 面对环境的变化，企业需要重新审视价值管理过程中的模式选择。 创新成为战略营销最重要的特征之一。 企业营销理念的创新 营销战略的创新， 营销模式和营销管理方式的创新 竞合战略成为企业长期发展的战略选择 一方面可以利用对方的优势，迅速弥补自身的竞争劣势 另一方面，双方都可利用自己的优势部分，形成强强联的“合作优势” 模式：价值管理的战略选择 保证产品从价值创造到价值传播的顺利实现 形成价值管理的良性循环 本章小结 战略营销的提出是适应外部环境变化的结果。资源的稀缺、环境污染、电子信息系统的发展、竞争的加剧、顾客的日益挑剔，所有这些变化，使得市场更具不确定性。企业必须以战略的目光、长远的计划、用科学的方法和手段，才能解决所遇到的新问题。 战略是指企业全局性的、长远性的经营与发展规划。战术是实现战略的方法、举措，是战略的具体化。 战略营销因其具有的“战略”特征更适合现代营销环境，战略营销既是一种营销理念又是一种战略模式，与传统市场营销有本质的区别。 战略营销的主要特征具有目标的长期性、动态环境把握的方向性、竞争性、资源利用的协调性特征。 战略营销可以指导企业合理配置资源，对推动企业的持续发展起着至关重要的作用，在战略营销实施中的作用也表现得较为突出。 从价值管理的这条主线来研究，战略营销的实质是价值管理过程。 思考题 你怎样理解我们目前已经进入了战略营销的时代？ 谈谈战略和战术怎样在企业营销管理中应用？ 结合企业的实际，谈谈企业战略、战略营销、市场营销的关系。 如何把握战略营销的本质？ 我国企业对战略营销的理解存在哪些误区？ 战略营销的管理过程哪些环节至关重要？ * 战略视角下的营销透视 第一章 营销寓言 找马 从前，有个