中药企业发展及营销模式探讨二---中成药产品营销的微观营销学.pptVIP

新医改带给中药企业的机会和挑战之二 什么是市场营销？-1 市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。 ——American Marketing Association(1985）) 市场营销的发展历史： 市场营销学（Marketing）于20世纪初期产生于美国。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 阿切·W·肖于1915年《关于分销的若干问题》，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。当时他尚未能使用“市场营销”一词，而把分销与市场营销视为一回事。 管理界一代宗师彼得·杜拉克在其1954年写成的《管理实践》中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：创造消费者。”杜拉克的管理思想促使市场营销理论从以企业为核心向以消费者为核心的转变。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书提出了推销是创造需求的观点， 是市场营销的雏形。 3.形成和巩固时期(1946～1955) 梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法,形成传统市场营销学。 什么是市场营销？-2 4.市场营销管理导向时期(1956～1965年) 霍华德《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。 麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。把消费者视为特定群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 5.协同和发展时期(1966～1980年) 1967年，美国菲利浦·科特勒《市场营销管理：分析、计划与控制》对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划。 1984年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 6.分化和扩展时期(1981～) 市场营销领域出现了大量丰富的新概念，进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。 什么是微观市场营销-3？ 第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。 宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。 微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。 第三、市场营销与推销,销售的含义不同。两者包含的内容也不同，市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 什么是微观市场营销-4？ 麦卡锡(E.J.Mccarthy)于1960年对微观市场营销下了定义： 市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 市场营销的核心 1、 满足消费者的需要和欲望 2、 产品的提供 3、 效用费用和满足 4 、交换交易和关系 市场定位是微观市场营销的核心概念 微观市场营销的重要概念 需要，欲望和需求-------消费者未满足的需求 产品 -----特点、优势、价值、效用 效用,费用和满足、交换 ------价格和渠道 市场营销