第1,2章+市场营销与市场营销观念.ppt

四川师范大学 张全成 Chapter1, 2 市场营销与市场营销观念 四川师范大学 张全成 Chapter1, 2 市场营销与市场营销观念 第1,2章 市场营销与市场营销观念 市场营销及其相关概念 市场营销管理哲学的变革 3.创造长期顾客忠诚 学习目标 市场营销及其相关概念 目标一 21世纪营销:决定企业未来的力量 ◎企业重心从生产到销售的转移。 ◎营销已经成为决定企业生存能力的核心力量。 研发 生产 营销 价值 人们对营销的片面理解 ◎营销就是推销吗? ◎营销就是打广告吗? ◎营销就是商业小技巧吗? 营 销 规划 计划 市场部 课堂学习 销售 实施 销售部 实践学习 营　销 营销的两大工作内容 营销的主要内容有哪些？ 核心概念—交换（Exchange） 满足自我需要的的方式有哪些？ 1.交换：从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 2.交易：如果双方达成一项协议，就发生了一次交易。 3.关系：在交易时与对方建立并保持长期的互利关系。 1.自给自足。 2.乞讨。 3.抢劫。 4.交换。 交换、交易和关系 交换过程中主动的一方是营销者。 基于交换的营销概念理解 企业 顾客 产品或服务 资金 主体 顾客(广义) 产品（广义） 回报（广义） 片面认识 全面认识 全面认识营销的核心要素 (1)主体的多样性（企业、政府、个人、非赢利组织、城市、电影等） (2)产品或服务的多样性（指能够满足人的需要和欲望的任何事物，包括实体产品、服务、情感、信息、人、知识等） (3)回报的多样性（资金、情感、认识、信息、知识等） (4)顾客概念的延伸 核心概念—需求（Needs） 需要、欲望和需求 需要:人们客观存在的未被满足的心理和生理感受状态。 欲望:具有具体指向满足物的需要。 需求:人们对具有购买能力且愿意购买的某个具体产品的购买要求。 注：市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。而那些未被满足的需求为企业提供了各种市场机会。 营销管理的本质是需求管理 常见的需求状况及对策 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 核心概念—市场(Market) ◎“市场”做为名词，是商品交换的场所。 ◎在经济学中，“市场”被定义为以商品交换为内容的各种经济联系关系，是供求关系。 ◎在营销学当中，“市场”是指有购买能力的顾客需求。它包括三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。可表示如下： 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 某种意义上，“市场就是需求”。 资源市场 制造商 市场 消费者 市场 中间商 市场 政府市场 资源 资源 货币 货币 服务、 货币 税收、 商品 服务、货币 税收、商品 税收、 商品 服务、 货币 货币 货币 税收 货币 商品与服务 商品与服务 现代交换经济中的市场流程结构 核心概念—产品和服务 市场营销中的产品，特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。 包括： 商品 服务 事件 体验 人物 场所 财产权 组织 信息 观念 2004年美国市场营销协会的定义： 市场营销（Marketing） 营销即是一种职能，也是为了组织自身及利益相关者而创造、 传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自 由交换产品和价值，来获得其所需所欲植物的社会过程。 菲利普.科特勒的定义： 市场营销管理哲学的变革 目标二 市场营销管理的哲学 学者们将企业的市场营销管理观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。 其中前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段是新观念，是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。 企业营销管理观念的变化趋势 二战前 20世纪70年代 今天 企业利益 顾客利益 社会利益 认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品，因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 盛行于19世纪末20实际初。（物资短缺,供不应求） 适用于两种情况： ?产品供不应求。 ?产品需求差异小，成本是主要的购买决定因素；或产品市场前景好，技术含量和生产成本高。 （一）生产观念（Production concept） 生产观念下经营行为的特点 ?企业的经营中心是生产，生产是企业的第一线。 ?销售方式多是配销。