第10章 有形展示策略.pptVIP

中央财经大学安贺新教授 中央财经大学安贺新教授 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 学习目标 了解有形展示的概念 1 掌握有形展示的类型及作用 2 了解服务环境的概念和特点 3 掌握影响服务环境形成的关键因素 4 了解理想服务环境的设计步骤 5 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 目录 有形展示及其类型 1 服务环境的设计 2 有形展示的管理 3 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 有形展示及其类型 服务与一般商品相比，它的特质及组成服务的元素往往是无形无质的, 人们无法触摸或凭肉眼看见其存在。只有在服务后, 顾客才能感觉到服务利益的存在。但客观上顾客在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅的感观要求。为了满足顾客的这种欲望, 必须把无形的服务以有形的形式表现出来, 这就是有形展示。 一、有形展示的概念及作用 （一）有形展示的概念 （二）有形展示的作用 1、有形展示影响顾客对服务产品的第一印象。 2、有形展示可以通过通过有形物体对顾客感官的刺激，向顾客提供服务信息，也让顾客感受到无形服务能够为其带来的利益，进而激发其消费需求。 3、有形展示有助于引导顾客对服务质量的合理期望。 4、有形展示可以使顾客产生信任感，促使顾客对优质服务作出客观评价。 5、引导顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。 6、协助培训服务企业员工。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 有形展示及其类型 [实例10-2] 有形展示之一：让顾客体验产品 让顾客通过试吃、试用，熟悉并且了解企业及其产品。 一家医疗器械生产厂家，采用让顾客仅交纳较少的押金而将产品拿回家去用，不满足可以退全部押金的方式，引得许多有爱好的人前来试用，并发现确实有效果。结果，基本所有抵押产品都被卖出去了。这就是让顾客自己体验产品，亲自对产品进行评价与判定。 点评：试吃、试用，可以制作精致小包装样品，进行有针对性的样品派送，或结合其他产品作为赠品送给目标顾客。而对耐用品，则可采取让顾客先试用后付钱的方式，或采用部分租赁的方式等进行有形展示宣传。 有形展示之二：让包装尽量魅力 包装，作为产品的组成部分，天然具有宣传产品的能力。 月饼的包装堪称此做法的典型。虽然不可能造成“买椟还珠”式的效应，但也可以通过有收藏价值的系列包装促进企业产品的宣传和持续销售。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 有形展示及其类型 在包装上打上“加量不加价”的优惠广告词等吸引顾客注重。 印上产品历史渊源、技术特征、功效或企业的相关信息等，主要是要简短，够吸引人。 有形展示之三：让产品随处可得 “让产品随处可得”是从可口可乐的营销策略中借用过来的，它的本质是要让产品全面充斥零售终端，增加相对单个顾客的产品曝光率，以另一种方式作了宣传，以加深顾客对产品的印象。 如可口可乐公司就宣扬要让它的产品随处可得，无论是沃尔玛之类的大超市，还是街头小店均有可口可乐在销售。顾客在经常的购买产品的过程中肯定会对可口可乐不断的留下印象，甚至产生信赖。 有形展示之四：让员工形象代言 员工作为企业内部最大的群体，是企业当之无愧的第一顾客，也是企业最佳的活广告。让员工形象代言，这就是由企业员工将产品或服务于无形有形之中展示给顾客或影响其四周的群体、扩大影响力。 很多服装销售店会让员工穿上热推的新款服装，让光临的顾客目睹大众化的时装秀，进而引得其驻足观看与试穿。 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 有形展示及其类型 又如在理发店，可以为所有的员工量身定制合适的、体现理发店特定的拿手发型，让员工于无形之中对外宣传理发店的服务与产品。 而在企业，还可以通过视员工为第一顾客，向他们推荐企业产品，这样，好的产品必然会让员工自觉对自己的左邻右舍亲戚朋友推荐，而这样的员工自觉的口碑推荐是最具说服力的。 二、服务有形展示的类型 对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。 （一）按有形展示能否被顾客拥有分类 根据有形展示可否被顾客拥有，将之分成边缘展示（peripheral evidence）和核心展示(essential evidence)两类。 （二）根据有形展示的构成要素不同分类 服务营销管理 中央财经大学安贺新教授 第一节 有形展示及其类型